严选海报-网易严选风格的文案是怎么写出来的？

今年双十一,各大电商平台都出了一组两眼的海报,比如天猫的“猫头”系列品牌联合打call广告“祝你双十一快乐”,京东的“好物联盟”系列品牌打call广告“选好物上京东”,当然网易严选,也紧跟其后的出了一组“整天忙着......,始终没空......”的品牌打call宣传广告,具体内容如下:

整天忙着养生调理,始终没空早点休息。

整天忙着排队下单iPhone X,始终没空楼下顺手买束花。

整天忙着赚钱还房贷,始终没空在家烧个菜。

整天忙着漂洋过海,始终没空番茄炒蛋。

整天忙着加班延点,始终没空晚上吃鸡。

整天忙着全世界打call,始终没空找地方静静。

整天忙着恐惧中年危机,始终没空预防青年油腻。

整天忙着高谈理想,始终没空简单生活。

整天忙着养娃生二胎,始终没空自己发会呆。

网易严选,这组双十一打call宣传海报,简单的灰色调,简单的手势,简单的11.11,简单的一切都符合了网易严选自己的品牌调性。用几组“整天忙着.....始终没空”的排比句,道出了现代人生活的痛楚。比如,整天忙着养娃生二胎,始终没空自己发会呆。一不小心就走进了消费者的内心,为为生活忙碌,却忘记了自己想要的生活。这一组海报,也是挺走心的。

叶小鱼,《新媒体文案创作与传播》作者,微信公众号:叶小鱼跑跑跑(talkto520)

序言:凭借网易严选和网易考拉的精彩表现,网易在电商业界的地位被广泛认同。但聊到如何做好电商时,丁磊仍强调创新与工匠精神,网易严选光准备就用了5年。

我也不太记得具体是什么时候听说过这个产品,每次都只是碎片化的去接受关于这款产品的信息。随着深入的了解,自己对它的定位理解从一开始的电商,再到后来是内容电商,到现在是一家深入供应链整合的电商。

网易严选是一款怎么样的产品?

网易严选是电商的一股清流,对商品(SKU)的克制和专注,应该是目前我看到最死磕自己的。在自己意识形态里把它看做电商产品的时候,在听到它的上线一年SKU不到600个的时候,心理暗暗的吐槽:他们的员工每天都在工位前玩网易游戏吗?

这几天去深入了解后,发现它并不是大家常熟类似京东、天猫和淘宝的B2B、C2C电商,它是一个深度整合供应链的电商平台。走慢时尚路线的网易严选,为落实是“好的生活没有贵”的品牌理念,在高频小物件方面做足功夫。

“不是说弄好(电商的)水电煤,制造业就能自己起来了,商业没这么简单。除了网易严选,没见过哪家电商会和我们企业走的这么近。”离乌镇不远的湖州,摸了30多年蚕丝的叶嫣说道(严选在丝绸品类的合作供货商)

京东在几年前“不明智”的自建仓储物流做法在现在发挥了整合京东商业模式举足轻重的价值,同样的网易严选的这种慢节奏我觉得是未来电商的新形态,在这里不克制的说它会引领电商新一轮的转型。

网易严选是一款怎么样的产品?

我聊互联网产品喜欢揪着其中一小点深入去分析,尤其像严选这样在各项细节都已经做的很透彻的产品,更不应该只是走马观花似,所以我想刚好借着这个问题把它在内容编辑方面的做个探究。毕竟门户出身的网易向来被大家看成是内容大户,而且是有态度的内容大户。

我一直提倡做内容运营要克制,没想到严选的克制到令人发指,一年365天在专栏里产出了不到60篇的文章。

或者是严选的编辑团队深谙,深度的内容不在多再于精,一篇能够沉淀在产品里面的优质文章所能够产生的价值大于十篇囫囵吞枣似的快餐文,他们对每一篇文章的打磨已经超出了我对编辑认知的范畴,而且里面所涉及的内容和文字,没有身临其境的去感受,我想关靠套路是写不出来的。

清一色的场景化的标题,让人看了就想点,就像图里写的“没有人会拒绝冬天里的这把火”那样,没有人会拒绝在各种电商平台大促喧闹声里的一股清流。

现在的电商似乎都掌握了怎么样在文章里推荐商品了,但是相比于其他平台的匆匆慢慢的180度大转弯,我更喜欢严选这种慢悠悠娓娓道来的推荐,它更让人信服。

品质的文案才能够对其这些品质的商品。

同样也想问问,文案总是这么棒,可以去网易学习嘛?

严选的slogan是:好的生活,没那么贵。

主打的是都市轻奢人群,也就是说对生活品质有要求,但又不想搞得太富丽堂皇。

这样的人群,对物品的需求自然就不单纯是实用,也不是物美价廉,而是“调性”。

所以,网易严选这类的文案,最大的特点就是,

写虚不写实,重在用物品之外的气质来烘托一种调性。

那么,

怎样把一个冷冰冰的实物,怎样把氛围和调性写出来呢?

我认为通过下面这几步,就可以copy出一份严选style的文案。

第一步:场景化:把物品融到实际的生活场景中,产生代入感。

比如,一个很简单的折叠衣架:

“旅行的时候,即使带不走整个衣柜,也想给随身衣物找个安心的家。”

一下子就把旅行这个场景下的主要痛点写出来了,用户会有很强的代入感。

第二步:场景化+五感细节描写。

比如,一套实木桌椅,它的文案是:

“早上临出门清新的早餐

迟暮归家时鲜美的煲汤

家人其乐融融同坐用餐的时光

这是家,最真切的温暖”

一家人围坐吃饭的场景,加了时间细节,加了看到的早餐,闻到的鲜美煲汤,甚至听到的其乐融融的笑声。

场景化用五感细节来烘托,更具体,更有某种暗示,你想要的幸福时光唾手可得,只差这一套好桌椅了。

第三步:场景化+五感细节+物品拟人化

仅仅是场景和无感,还不够,严选的文案大部分都是:

这个物品已修炼成精。

哈哈哈,也就是说,它们的物品大都进行了拟人化,赋予了物品情绪和人格。

比如这个:

只是一个裤架而已,这么普通细小的一个产品,竟然变成了“裤子精”们的舞台。

裤子不服输,想享受自由,直接影射的是裤子的主人也是如此的不服输和追求自由。

当物品拟人化后,人们对它的感情就多一层,就像是很多人称呼自己家的狗狗为:弟弟妹妹,是一个意思。

同样赋予情感的还有一个红木的除味木条,它的文案是:

被经历数十年生长的生命之树的气味包裹,烦躁逐渐抽离,留下稳重和冷静。

小小的木条,简直就是男朋友啊,周身气味包裹你,瞬间神清气爽。

第四步:场景化+五感细节+物品拟人化+够不着的欲望

完成了上面的三步,已经基本合格,但再高级一点,需要加一些“从来没想过自己可以这样”的欲望暗示。

抽离出现实生活现状,给用户营造一种迷离梦幻遥远但又似乎触手可及的欲望。

风情,放肆缱绻,孤独蕾丝,艳羡的惊鸿一瞥――这些词,几乎没有一个女生能抵抗得了。因为这是大多数人从未想过的样子,但一旦被暗示,就在心里埋下了种子。

最后总结一下,一个严选风格的文案,包括这几步:场景化+五感细节+物品拟人化+够不着的欲望

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答主:文叨叨,图书总编辑,写作培训师。公号:文叨叨的斜杠生活(wendaodao666)