耐克跑步海报-耐克广告的发展史

nike的“Just doit”广告词首次面世。它在未来20年嵌入每一个热爱运动的人头脑深处,在20世纪最佳广告评比中排名第四,仅次于大众汽车广告“想想小的好”、可口可乐广告“停一停,轻松一下”和万宝路广告,而在中国,“Justdoit”甚至比前面三个还要出名,因为从知道nike这个品牌开始,这句短小精悍的广告词就一直相伴左右。

当回顾nike从小公司到产业巨人的历史,人们免不了提到两点:一个是对市场的敏锐嗅觉,一个就是摆脱传统的广告宣传。自1982年成立以来就开始与nike合作的W&K公司取得成就从另一角度体现出Nike广告的影响力之大,其创始人丹·威登被誉为美国现代广告四巨头之一,而“Justdo it”被认为是他最出色的作品。

A其实,nike的口号并不只有这一句;30年来,与其有关的轶事趣闻更是不胜枚举。利用传播的晕轮效应,让大众认可nike品牌的内在精神,这些口号与卡尔·刘易斯、迈克尔·乔丹、“老虎”伍兹这些巨星同样值得尊敬。

30年前 四个人与机器的对抗,美国风险投机核算机构在分析nike的总结报告上指出:nike获得成功,很大原因是因为它持续革新的并不仅仅是产品,而是所有方面。广告宣传自然是很重要的一环。广告业津津乐道的一个段子正是源于nike,1972年在俄勒冈尤金举行的奥运会选拔赛马拉松比赛,前7名选手中有4个穿着nike运动鞋,不过当时跑鞋市场还是adidas独霸天下,穿着adidas运动鞋的选手包揽了前三名。照理说这件事对nike没有什么卖点,可nike第一个广告口号恰恰是因此而生:Fourof the top sevenfinishers。虽然在外人看来此举颇有投机味道,初出茅庐的nike正是借此一举稳固了自己在体育领域的地位。

1977年,nike第一批平面广告正式亮相。一则广告是家庭妇女越过交通堵塞的桥梁,名为“人与机器的对抗”;另一则广告则是一位孤独的晨练者在林荫小路跑步前进,名为“前方没有终点”。没有明星,没有高科技,不过却成了当时粘贴在学校宿舍的热门海报,因为它够酷。 著名网球明星麦肯罗的广告为那个遥远年代画上了一个圆满的逗点。广告画面是一双鞋,广告词同样简单:“nike,麦肯罗最喜欢的四字单词。”语带双关,一切尽在不言中。

乔丹的AirJordan?刘易斯的“我爱洛杉矶”?这些广告的确名气够大,但论单独的影响力,棒球和橄榄球双栖球星鲍·杰克逊主演的《鲍知道》绝对在他们之上。

无论《广告周刊》还是《今日美国》,《鲍知道》系列广告都被位列“世纪20大广告”之中,因为它开辟了一个全新的宣传方式,明星不再完美无缺,也是有血有肉、有泪有笑的普通人。幽默的笔法构建一个完整而真实的形象,而顽强不屈、力求最好则成了nike的品牌精神。随着鲍·杰克逊重伤、恢复训练、准备复出到最后被迫退役,《鲍知道》广告虽然中途改变了风格,但效果却出奇的好,“这是一个有头有尾的完整、感人故事,nike让一辆即将出轨的火车准时安全进站。”这是《广告周刊》对《鲍知道》的最终评价。)

细心的人会发现:《鲍知道》第一部是在1988年发布的,而且这正是“Just doit”系列广告的一部分。1985-1987年间,nike正面临Reebok的强劲冲击,“Just doit”广告成了他们的转折性战役。尽管有人在当时批评丹·威登这个创意太过鲁莽,是“一种对大众不耐烦的、急躁的、近似轻蔑的训斥”,但回过头看来,在当时美国社会大背景下,“Justdoit”恰恰迎合了以叛逆为核心的社会潮流,它没有明显的品牌功利性和强迫感,看起来仅仅是在演绎一种观念、精神,每一个都可以对这句话做出不同的解释。

如果丹·威登当时设计的是“Just donike”,几乎可以肯定它不会有20年的生命力。毕竟,“Do you Yahoo”的奇迹和“Just doit”一样,只能发生一次。

NIKE发展史

开创之前(1957-1961)

1957-标.布维文(Bill Bowerman) 和 Phil Knight在俄勒冈大学首次会面。

1960-礼特进入史丹佛大学;同时俄勒冈大学田径选手穿着布维文制造的运动鞋持续打破纪录。

BRS与Tiger合作(1962-1971)

1962-礼特在其市场研究报告中断言,价格低廉、技术优良、善于促销的日本品牌运动鞋,将会取代德国品牌,垄断美国市场。毕业之后,礼特到了日本,并与运动鞋制造商Onitsuku Tiger公司接洽,当被问及代表何许时,礼特自称是「蓝带体育用品公司」(Blue Ribbon Sports)的代表。

1963-礼特订购的首批200双Tiger运动鞋,于12月运抵美国。

1964-布维文与礼特各出资500美元成立蓝带公司,礼特在田径场上推销鞋子,布维文仍继续设计运动鞋。当年蓝带公司卖出1300对运动鞋,营业额8000美金。

1965-积夫.庄臣(Jeff Johnson),曾是礼特在田径场上的竞争对手,成为蓝带公司第一位全职员工。

1966-庄臣成立第一间直营店。

1967-布维文开始开发马拉松跑鞋,首创质轻耐穿的尼龙鞋面跑鞋。

1968-布维文设计,在日本生产的Cortez运动鞋,成为Tiger最畅销的款式。

1969-透过日本贸易公司Nissho Iwai协助,蓝带公司取得出口信用状。一名学生Carolyn Davidson以35美金设计了「一剔」(Swoosh)的标志。

从BRS转到NIKE(1972-1978)

1972-结束与Tiger的合作后,蓝带公司在美国奥运选拔赛中正式推出NIKE牌;加拿大成为NIKE最大的海外市场。

1973-Steve Prefontaine成为第一个穿NIKE跑鞋的径赛选手。

1974-全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋。NIKE的业务扩展至澳洲,并在美国新罕普夏州的艾克期特市建立制造工厂。员工成长至250人,营业额480万美金。

1975-彼方亭因车祸去世。

1977-蓝带公司成立西部田径协会(Athletics West),成为美国的第一个田径训练俱乐部。开始在亚洲销售运动鞋,同时分别在台湾及韩国设厂,扩大生产。

1978-蓝带公司正式改名为NIKE公司;与网球巨星John McEnore签订赞助合约。开始在南美及欧洲地区销售NIKE的产品。

NIKE的黄金时期(1978-现在)

1979-推出第一双配备先进Nike-Air避震科技的Tailwind跑鞋,NIKE运动服饰也开始制造行销。NIKE的营收几乎达到美国运动用品市场的一半,尤其在跑鞋领域高居领导地位,穿着NIKE跑鞋的选手囊括800至10000公尺的各项径赛纪录。

1980-200万股NIKE股票公开上市,NIKE运动研发实验室在新罕普夏州的艾克斯特市成立。该年员工人数增至2700人,营收2亿6千9百万美金。

1981-NIKE选手Alberto Salazary纽约马拉松赛改写世界纪录。Nissho和NIKE联合在日本成立NIKE日本公司。

1982-NIKE运动服饰成长至近200种款式,服饰年赚7千万美金。

1983-穿着NIKE跑鞋的Joan Benoit打破世界女子马拉松纪录。23名由NIKE赞助的选手在芬兰赫尔辛基举行的世界田径冠军开幕赛中获得奖牌。

1984-洛杉矶奥运会中,Carl Lewis个人囊括4面田径金牌; Joan Benoit勇夺第一面奥运女子马拉松金牌。NIKE赞助的58名选手捧回65面奖牌。

1985-以芝加哥公牛队的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列篮球鞋和运动服装上市。收入减少成长以致必须节省开支,削减一般行政费用及降低库存,全球员工4200人。

1986-营业额达到10亿7千万美元。

1987-年收入降到8亿7干7百万美金。但先进的Nike-Air专利避震鞋垫,重新竖立NIKE在业界的科技领先地位;Air Max可见式气垫运动鞋,使世人首次看见Nike-Air专利避震气垫的优异性。此外,第四代Air Pegasus卖出500万双,多功能运动鞋正好赶上有氧运动热潮。

1988-开发Footbridge脚桥稳定器的设计。NIKE并购Cole Haap皮鞋公司。

1989-’Just Do It’活动迈进第二年;NIKE运用知名运动员见证产品,以及由AIR JORDAN篮球鞋引发的搜集热潮,促使NIKE销售大幅成长。

1990-成长中的海外市场促使NIKE全球总收入突破20亿美金,员工超过5300名。NIKE总部「NIKE World Campus」在奥勒冈州比维顿市成立。同时第一座NIKE Town在波特兰市开幕。

1991-NIKE成员全球第一家营收突破30亿美金的运动用品公司。由革命性的Air Huarache跑鞋引介Huarache Fit技术。多功能运动结合Air Mowabb队鞋与F.I.T.运动服走向户外。Michael Jordan带领芝加哥公牛队勇夺队史上第一座NBA冠军;NIKE海外营业额成长80%,达到8亿6千万美金。

1992-海外营收首度突破10亿美金,占NIKE营收总额33%。NIKE与美国田径协会签订赞助合约,在本世纪前所有VIP会员,都将穿着NIKE服饰参加世界各项比赛。

1993-Michael Jordan带领公牛队拿下第三座NBA冠军后,宣布自篮坛退休。

1994-NIKE推广P.L.A.Y.活动。P.L.A.Y.包括一项运动鞋再利用计划,以超过一亿双回收运动鞋为原料,铺设新的运动场。NIKE与世界杯足球赛的冠军巴西队中10名顶尖选手及意大利、美国国家男、友代表队以及中国足球代表队签订赞助合约。在澳洲,Shane Warne成为NIKE旗下第一位板球明星。

1995-NIKE年收入达到48亿美元。Michael Jordan和Monica Seles分别重返体坛。NFL及达拉斯牛仔队经营者与NIKE签约;脾气火爆的法国籍选手Eric Cantona在一系列广告中挑战足球界的种族歧视。Nike Air氯垫科技推出,配备崭新的轻薄精致Zoom Air运动鞋。

1996-NIKE赞助的运动员及团队支配了亚特兰太奥运会。足球大联盟展开第一个球季,其中有5支队伍由NIKE宝助,吸引超乎预期数目的热情球迷。NIKE赞助巴西国家足队队出战98世界杯;Tiger Woods连续三年赢得美国业余公开赛,改变高尔夫球运动的面貌。位在纽约的NIKE Town成立。NIKE运动装备部门往1994年合并Canstar Sports公司后成立,开始生产冰球用溜冰鞋、直排轮鞋、protective gear、球类、眼镜与手表等。

1997-NIKE亚洲地区的营收由96会计年度3亿美金,成长至97年度8亿美金;两大客户服务中心分别于韩国汉城及日本东京成立;中国大陆成为采购国家之一,同时也是极重要的市场。总部World Campus持续扩张,计划将要容纳全球18000名员工中的7100入在其中工作。NIKE的Air GX和Air Foamposite球鞋,树立了足球钉鞋与篮球鞋的舒适标准。运动产业分析师预估,NIKE年度营收将达到90亿美金。所有的努力都只为一个单纯的目标,帮助运动员追求更好的表现.

1. 活动主题:盛世NIKE,畅跑校园 。NIKE&厦门大学长跑爱好者协会校园跑步推广创意活动。

2. 总体理念:活动规划实施期限为1学年,通过主线活动,将厦大长跑爱好者协会年内一系列活动联系起来,并将NIKE跑步文化与厦大长跑文化融入其中。掀起校园跑步风暴,打造平民跑步的浪潮。

3. 活动目标与定位:

目标:宣传推广校园跑步运动,提升社团自身建设,提高社团品牌知名度,融入NIKE跑步文化。

定位:校园内平民运动

4. 活动时间:每学期的1-14周,其中第1、2周为活动宣传。3-14周,为活动实施。 下半学期期末考试完后,小学期第2周为活动总结周。(厦大小学期制:小学期一般为6月下旬至7月下旬,共一个月时间。)

5. 活动准备:

准备时间:2010年4-7月 ,

必备条件:经NIKE认可的劲跑炫酷卡造型设计与规则设计。

与NIKE签署的年度合作计划协议合同(包括资金设备支持协议、责任协议、劲跑炫酷卡使用与认可协议)。

在7月底之前拿出年度活动总体详细规划,于8月与NIKE签署协议合同,NIKE提供前期资金支持30%。(可以考虑合作拍宣传片)

厦大长跑协会保证活动秩序,保证活动达到预期效果。

6. 宣传方式:

活动前期:1-2周,BBS建设,海报公告(环校跑路线图示,年度活动示列,活动详情说明),年度活动宣传手册。

活动中期:训练公示,

活动结束:以庆典形式总结年度活动。

7. 活动方案设计:

创意概述:以搜集NIKE劲跑炫酷卡为主线,在整个学年内开展以日常跑步训练为基础,另外更多丰富多彩的活动,合理规划设计卡片形式与发放方式,在学期及学年结束时,可以根据规则用你手中的NIKE劲跑炫酷卡来兑换相应的NIKE运动装备。以此激励学生参与跑步活动的积极性,并起到推广校园跑步的效果。

创意说明:

NIKE劲跑炫酷卡

设计准备:2010年4-8月,包括样式设计与规则设计两大部分。

设计说明:为推广校园跑步运动,提高校园跑步活动参与度而精心设计并有防伪标志的一种激励性质的卡片。在参与跑协组织的日常跑步训练或其它校园跑步活动时发放给参与者。不记名,可流通交换。在年终时可根据手中持有的炫酷卡根据规则兑换NIKE运动装备与精美礼品。

样式设计:(示例方案):设计方法为厦大跑协设计主体,NIKE提供参考修改意见。初步设想形式为52张,恰为一副扑克。但是每张牌数量不固定。正面设计为普通扑克,印有一定的图片并与之相关的简短说明(素材来源:跑步名人、跑步知识、NIKE运动装备、NIKE&跑协简介,说明一般不超过15字)。背面印有NIKE&厦大跑协LOGO的统一背景图。

发放原则:发放方式分为日常环校跑步训练活动发放与其他社团校园活动发放。科学合理设计每次训练及活动向参与者发放的牌,使得最终兑换时奖品结构合理。

流通平台:建设厦大跑协BBS或留言板作为互换流通平台。

发放设计(示例方案):

1. 环校跑步训练 (数字牌1-10,每张数字牌60份)。

2.马拉松训练营,包括日常训练与讲座,参加即可获随机数字牌。

3.20公里远足跑 (共四季度,发放季节对应花色。每季度两次,发放J牌,每次发15份,每张J牌30份。其中社员20份,非社员10份)

4.跑友对对碰(线上活动),根据人数每人从四个花色数字牌1-10中随机领到一张。预计每张牌5份。

5.厦门国际马拉松(凭成绩证书领取),随机为黑桃,梅花K,有即发放。

6.NIKE酷跑运动装备展,参与其中知识问答环节可随机得黑桃、梅花Q。

7.校园环校接力赛 ,参与发放方片K,每组前10名获得红心K。每组前三名可获‘小王’牌。

8.跑步形象大使评选,参与报名可随机获红心、方片Q。

9.活动期间内参加除厦门马拉松外的其他马拉松赛事,可凭成绩证书领取‘小王’牌

10.校运会1500米及5000米4-6名凭证书领取‘小王’牌。前三名可凭成绩证书,领取‘大王’牌。

责任条例:一切活动牌数将由厦门大学长跑爱好者协会严格管理,并与NIKE公司签署责任条例。

兑换规则:1. 集齐1-10任意一个数字的4种不同花色牌,可兑换NIKE手带一个。

2.任意一张J、Q、K、小王、大王可兑换NIKE手带一个。

3.同一花色1-10加J、Q、K共13张牌,可兑换NIKE吸汗带一条。

4.四个花色数字牌1-10共40张全部集齐,可兑换NIKE运动水杯一个。

5.集齐全套除大小王50张牌,可兑换NIKE腰包一个。

6.集齐全套52张牌,可兑换NIKE新款跑鞋一双加sportband一个并或参观NIKE公司机会。

活动预算:(炫酷卡单项):

劲跑炫酷卡 500元

兑换奖品 NIKE提供

活动宣传费用

前期 1000元

中期 200元

后期 1800元

活动组织费用 1000元

总计 4500+奖品

兑换方法:2010年12月25、26两日开展上学期奖品兑换。 2011年6月25、26两日为学年兑换时间。届时提前一周在社团BBS及校内贴出公示,并在兑换当天与固定场所经过防伪认证后对奖品进行实名兑换并收回劲跑炫酷卡。

可行性分析:此方案可以在一个学年中保持活动的持续性与连贯性,在实施过程中有一定的操作要求,但只要进行充足的前期准备,后期实施起来仍是比较容易的。这项活动可以最大限度的增加社团与NIKE的宣传效果,并起到最大限度推广跑步的作用。社团已有能力可以保证能够完成前期准备及其后的实施效果,在下一年度,通过宣传扩充社团规模,可以实现更好的完成预期目标的要求。

8. 年度活动规划

(1)环校日常训练

(2)马拉松训练营

(3)20公里远足跑

(4)跑友对对碰

(5)厦门马拉松

(6)运动装备展&知识竞答

(7)环校接力赛

(8)形象大使

(9)上海马拉松等

(10)校运会

年度活动总预算: 20000元+奖品

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