周黑鸭海报-专访《变形金刚5》最大赢家，优信CMO王鑫：植入效果超过5亿广告

周黑鸭海报属于自创,它没有侵权。

但如果别人使用周黑鸭的海报进行略微改动那么都属于侵权。近几年,随着周黑鸭品牌被大众所熟知周黑鸭的生意也逐渐扩大,为了避免商标的侵权事件周黑鸭也正式向国家商标局申请注册商。

之前周黑鸭公司发现西府巨芳公司未经许可在其开设的熟食卤制品店的店铺招牌、购物袋上使用“周黑鸭”“周黑鸭及图案”商标,周黑鸭公司以侵害商标权为由起诉至法院。最终北京知识产权法院作出判决:认定西府巨芳公司赔偿周黑鸭数额3万元及合理支出1000元。据商标局官网查询,目前,湖北周黑鸭,企业发展有限公司共申请商标520件,如此看来,周黑鸭在商标保护上还是比较全面的。

分享一个关于周黑鸭私域运营案例的拆解吧!废话不多说,直接进干货!

一、品牌背景周黑鸭:2020上半年营收9.03亿元,同比减少44.4%;净亏损0.42亿元,上年为盈利2.24亿元,同比由盈转亏减少118.8%。绝味食品:2020年上半年营收24.13亿元,同比减少3.08%;净利润2.74亿元,同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元,同比下滑0.01%;净利润5.2亿元,同比下降15.33%。

双方虽然都在亏损,但绝味显然下滑比周黑鸭少很多,原因在于:周黑鸭暂时关闭了部分门店,同时期间加大了对加盟商扶持,使得销售费用达到2.35亿元,同比增长15.21%,这其中的增长很大部分得益于社群营销。二、社群营销策略绝味在赋能门店上,有六大赋能体系,包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持,在研发支持上,期间开发了小程序,同时利用企业微信和服务号进行营销。1、整体流程线下获客——企业微信群——社群运营;2、获客店内拉新,店员引导添加企业微信群,告知有优惠活动;3、群运营每日设计不同活动,增加活动乐趣,促进群内下单转化;4、私域场景①服务号:引导用户关注服务号,吸引粉丝加入自身私域;②社群小程序:社群营销小程序—“绝味美食小助手”,只对内开放,具备摇满减券和发放红功能。在方便运营的同时,降低加盟商营销成本;③企业微信:利用企业微信群获客和留存,建立精准私域流量池。三、玩法拆解1、活动一:公域+私域组合形式:外卖平台折扣+周三会员日①外卖平台折扣活动:公域流量转化;②周三会员日活动:私域流量转化。策略:各外卖平台减折扣+会员日减工具:企业微信群+外卖平台+社群营销小程序①企业微信群:运营群用户;②外卖平台活动:活动吸引外卖平台用户下单;③小程序:利用绝味美食小助手,摇减红包,引导私域流量转化。(自主研发的社群营销工具,不对外开放)流程:①饿了么、美团、大众点评折扣活动:公域转化

②周三会员日活动:私域转化;

利用社群营销工具,会员摇一摇即可获得折扣;

大额减券+包邮,增加游戏属性促进转化,并会@新入群用户告知玩法玩法亮点:①社群营销工具:摇一摇抽减券,增加互动性,自主研发,节省加盟商营销成本;②企业微信群:整合私域资源;③@入群新用户:促进新用户下单转化。存在问题:新用户是通过店铺扫码进入的,本身就有购买行为,再引导用户入群下单,可能会出现重复动作,影响群内转化。2、活动二:店内活动68抽形式:店内活动68抽+外卖减策略:店内68抽:特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换1.1。限制:店内现场兑换,离场无效工具:企业微信群①企业微信群:运营群用户;②社群运营:同步活动,店内抽兑换。流程:①发放活动说明;②现场到店兑换。具体活动:

玩法亮点:活动奖品多样化:一方面群内运营促进私域流量转化;另一方面奖品多样化,用奖品吸引用户转化,提升客单价。3、活动三:拼手气红包形式:群红包策略:发放5元10个红包,抢红包手气1-4名,分别获得6-9折的下单折扣。限制:金额200元以内,当天有效,可转让。工具:企业微信群+服务号+社群营销小程序。①企业微信群:群用户运营;②服务号:粉丝获取;③小程序:“绝味美食小助手”,不对外开放。流程:①活动推广:海报+服务号活码;②活动通知:发布活动,引导群成员进行拉新;③红包发放:利用营销小程序发放红包;④名单公布:公布获奖名单,告知使用方法。具体活动:①活动推广:海报+服务号活码

②活动通知:发布活动,引导群成员进行拉新;1-4名获得6-8折下单折扣,累计5名用户。

③红包发放:利用营销小程序发红包;

④名单公布:公布获奖名单,告知使用方法;

收支分析:每个群每次支出5元,获取5名精准用户,分别获取6-9折下单红包。综合计算折扣为7.8折。根据官方公布的毛利润34%,营销折扣定在78%,在品牌可接受范围内。玩法亮点:①社群营销工具:发放红包更方便(企业微信暂不支持红包);②企业微信群:用企业微信运营品牌私域社群,效率更高;③拼手气红包:根据手气排名,获取不同折扣。四、案例总结对于中小企业,可能没有研发能力,自制小程序,不能实现摇一摇红包这个功能,但借助其他社群营销工具,也能产生类似效果,而在运营模式上,也都可以进行借鉴:1、拉新/获客店内设置微信社群码,引导用户进群;要注意给店员设计好拉新话术。2、店内活动每日活动不重样,通过趣味性和互动性引导下单转化。①门店活动:增加门店活动,利用多样化活动奖品,吸引粉丝转化,提升客单价;②红包活动:利用拼手气红包,增加互动性活动,刺激转化;③外卖平台减:根据自身客单价,在平台设置活动即可。3、运营公域+私域流量:公域流量促进转化,并在私域流量进行同步,俩者互补充,根据用户偏好,在哪都能下单转化。4、其他方面时间选择和活动力度:餐饮类商家活动,时间一般选择在饭点前,如11点-12点,下午5-6点。可根据自身行业情况,自行调整。活动力度要按照自身成本和现有客单价情况,进行测算。以上案例,希望对大家有所帮助有所启发。更多关于私域运营的案例,做了一个整理,一份超实用的46份干货,涉及的内容非常全面,包括产品、内容、社群、新媒体等各类运营的思维导图和实用文档,还有各大平台,包括抖音、快手、知乎、微信公号、小红书、企业微信的营销攻略,xiexiuhuas,有需要可以联系我奥。

《变形金刚》走到第五部,变形金刚们继续狂轰滥炸,虽然口碑较前作相对下跌,但这似乎并不妨碍中国的各位广告金主砸钱入主《变5》。

京东植入汽车人的合作未果,斥资4000万的乐视汽车也就在片中短暂的出现了几秒,没有贾跃亭站在旁边估计都很少有人知道这是乐视的汽车。

上映三天,北美口碑一路崩塌跌至系列最低。即便如此,中国市场还是难舍对好莱坞大片的“青睐”,院线看好,给出了将近70%左右的全国排片,这也是使得其上映三天就拿下了将近9亿的票房,与市场的看好同步的是中国金主疯狂植入背后的“营销盛宴”。

面对中国品牌扎堆植入《变5》,镜像娱乐采访了优信的CEO王鑫,在她看来,简单粗暴的植入LOGO,效果可能会适得其反,通过软性植入与影片结合,并体现自身品牌诉求才能得到一个好的结果。

酷狗、

乐视、京东植入尴尬,优信成最大赢家

从《变形金刚3》“让我喝完我的舒化奶,再跟你说”开始,这个系列片就在广告植入的路上一发不可收拾。如果说当时在《变形金刚3》里看到建行的ATM机时,大家都是崩溃的,那么《变4》、《变5》成为广告合集时,观众都习以为常了。

持续三秒的声画广告,酷狗成功的尬植成功引爆了大家的“笑点”。

在《变5》上映前,贾跃亭就在乐视在美国举行的“BigBang”发布会上透露乐视汽车正在英国参与《变形金刚5》的拍摄。现场还播放了一个视频:乐视汽车正在片场等着与擎天柱、大黄蜂一起拯救世界。此外,乐视还投入1500万元为《变形金刚5》进行营销推广。

最终,陷入资金危机的乐视400万美元植入,被贾跃亭给予厚望的乐视汽车成了主角之一的安东尼·霍普金斯的座驾,在混乱剧情中只有几秒的镜头,没有贾跃亭站在旁边估计都很少有人知道这是乐视的汽车。

没有变成汽车人的汽车不仅有乐视,还有京东。京东本来也打算以京东汽车人变形出现在《变5》中,但合作未果。毕竟法拉利、奔驰、雪佛兰、科尔维特、威航等汽车品牌植入已经趋于饱和。

如果迈克尔·贝要满足京东和乐视的高品牌植入诉求,就要调整故事线,再说,乐视和京东的汽车确实和上述品牌不在一个段位。

影片中汽车人想要寻找伙伴时,就在电脑上打开了优信二手车交易网站,并称之为汽车人的交友网站。相比于酷狗简单粗暴的“hello kugou”,优信比较贴合剧情的植入,相对来说就走心了很多。

镜像娱乐在采访优信集团CMO王鑫时,她表示“我们的出现是帮助他们找变形金刚汽车人,他们都是在优信平台上找的,因为本身《变形金刚》就是二手车。”

王鑫希望将优信二手车打造成引领二手车的品牌,她的想法是在品牌的升级阶段,通过和非常强大的IP做绑定和结合,让消费者喜欢上优信。但如果只是单放一个LOGO不光中国观众看不懂,全球的观众也看不懂,效果可能适得其反。

“作为一个互联网平台,我们第一要尊重你导演电影的设计诉求和情节,剧情一定是第一的,第二我们非常认可符合剧情的植入才能打动人心,这是双向的好处,而不是粗暴的把我的LOGO放在里面,否则可能是负面的作用,大家可能觉得你并没有起到用一个强IP烘托品牌的作用。”

所以王鑫找到了一个概念点:变形金刚本身就是二手车,通过这个点,她让优信“舒服”地软性植入了《变5》,并体现了自身品牌的概念。虽然优信的LOGO几乎占满了整个电脑屏幕,但相对于酷狗的尬植,优信的植入做到了和剧情的融合。

王鑫认为,优信《变5》的广告植入,已经超过5个亿人民币以上的营销效果。“我们合作了很多渠道,我们创新型用了很多渠道。以前都有人用过,比如说主题影院,但是没有人完整的串起来。”

植入有风险,不是所有金主都能成为赢家

其实,从《变3》开始,《变形金刚》系列的广告植入就开始越来越大胆,迈克尔·贝不仅一手加入中国元素来圈钱,更是一手抓住广告商疯狂吸金,没办法,谁让金主们排队等着植入好莱坞大片呢?

我们不妨再来回顾一下《变4》时,中国品牌的密集广告植入。比起备受吐槽的建行ATM机、找不到的周黑鸭、被坑的武隆景区,伊利舒化奶和广汽传祺显然幸福了不少。

作为《变形金刚》中最“连续剧”的植入,无非就是伊利舒化奶了,从《变3》、《变4》再到《变5》,关键角色一言不合就拿出一瓶舒化奶开始喝,在《变4》中,喝奶的镜头足足长达十秒。

对比乐视的几秒闪现,《变4》中的广汽传祺也是霸气了不少,其不仅在云集了法拉利、兰博基尼等豪车的《变4》中,强势介入传祺E-JET、传祺GS5、传祺GA5这三款车型,李冰冰更是驾驶着GA5在影片中与凯迪拉克、奥迪同台竞技,比乐视的植入“高端大气”不少。

周黑鸭表示,希望通过植入《变4》,将自己打造成中国版的肯德基或者麦当劳。不过尴尬的是,很多观众并没有找到藏在冰箱上面的周黑鸭。为一闪而过的身影付出至少七位数的周黑鸭,只能在后期辛苦拉上《变形金刚》宣传。

更讽刺的是,《变4》的制片人洛伦佐·迪·博纳文图拉在接受采访时称:从未听过周黑鸭这个名字。

不过周黑鸭不是被《变4》片方坑的最惨的,最坑的是重庆武隆景区。在《变4》中,擎天柱来到“武隆天坑”,对机器恐龙军团展开了驯服大战。据了解,重庆武隆用超过1000万元人民币的价码换来了这段3分50秒的背景戏份和海报出镜。

但戏剧化的是,电影中并未出现武隆景区与《变4》片方协议中说好的植入“中国·武隆”的地标字幕。为此,景区曾在2014年起诉了《变形金刚》片方并胜诉。

虽然此案件已告一段落,但这也暴露了中国品牌在好莱坞大片的植入路上不可避免的问题。

“《变4》的混乱,是因为他的版权很混乱,电影制作版权在派拉蒙,商品版权在孩之宝,导演迈克尔·贝也很强势。而另一方面,太多的中间商在做一块的生意,这就导致了中国品牌方找过去时,太多的渠道介入跟不同的对象谈植入,最后导演团队说这个不是我答应的,可能中间就出问题了。”行业内部人员曾说。

随着好莱坞对中国票房市场的看好,越来越多的中国品牌希望通过好莱坞大片对自身进行宣传,如果企业都是盲目的一拥而上,没有对植入式营销合理评估,或者在合作中没有保护好自身权益,会导致营销结果并不如意,甚至可能会赔了本还赚不来吆喝。

好莱坞大片“迷信”不破,中国式植入还会继续疯狂

2013年,《变3》、《变4》的植入广告商瑞格传播总裁李颖表示:“中国品牌植入好莱坞,起步价100万美金”。美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右;伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费需要千万元。到了《变形金刚4》,每个国内品牌的植入费用都已经开始不少于7位数。

此次《变5》,据公开报道,乐视汽车花费超400万美元植入《变形金刚5》,而优信优信二手车CMO王鑫在采访时曾表示:此次植入《变5》,没有比当时冠名《中国好声音》的3000万元更多,但也在“千万级别”。

也就是说,从《变3》到《变5》,《变形金刚》的广告植入费已经从七位数到了八位数,而且估计八位数也就只是最低价。

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现,但大量国内品牌密集在某一部或者某一个系列电影中出现,背后必然暗含着一条利益链。” 中国电影家协会秘书长饶曙光指出。

中国作为全球第二大票房市场,近年来越来越被好莱坞看好,很多系列片在北美票房口碑皆失利后出海到中国市场还是可以赚个满盘,国内市场成了众多好莱坞烂片的救世主。

拿《变形金刚》来说,四部影片在国内的票房分别为2.82亿元、4.28亿元、10.72亿元以及19.77亿元,口碑塌了票房不塌,已经成了好莱坞大片的“怪病”。

除了院线和观众偏爱,金主也偏爱。说白了,广告主和电影片方的合作原则上来说是双赢。一方面,电影可借助品牌的宣传提升热度和话题度;另外一方面,也是最重要的一点,就是通过植入大IP,品牌借助电影的名气进行自身的宣传推广。

而简单粗暴的定律就是,电影牌头越大,推广效果越好,这也是为何中国金主为植入好莱坞大片“竞折腰”,以及《变形金刚》为何越来越像中国本土广告合集的原因。

《变形金刚》在迈克尔·贝的手里越来越烂了,他自己也一次又一次的表示自己不会再拍《变形金刚》了,但他最后总是会以不希望这个系列毁在别人手上为理由回归。但事实上不管导演是谁,只要中国市场对好莱坞大片的“迷信”还在,“中国式植入”的势头还会继续疯狂下去。