美特斯邦威海报2003-美特斯邦威成为被执行人 输给了时代还是输给了自己

“美特斯邦威”服装品牌及形象的定位 一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“**”逐步建立起自己的品牌形象。 一)品牌定位 1) 主题:品位女人,品位**(暂定) 2 目的(略) 4) 规格(略) 5) 销售范围(略) 二)形象定位(略) 下篇:“**”服装营销推广方案 一、“**”广告策略 一)广告目标 经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成,为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二)广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌女装典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来,增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期侧重于感性。 三)广告口号 广告主题:“品位女人,品位**”,副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。 四)创作策略 1)电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位**”, “21世纪女装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。 2)平面广告 以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3)礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。 五)广告实施阶段及其目的 1)本策划案拟将广告活动分为三大期: ①引导期: 这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位**”的总宣传命题, 副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象,挤入市场; ②生长期: 这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸引其周边市场的经销商; ③补充期: 提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加盟品牌的信心。 六)媒介策略 运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。 1)媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。 2)媒介的选择 (1)报纸:《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》 (2)电视:广州电视台、南方电视台、广东卫视 (3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 (4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。 七)公共关系策略 (1)公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“**”品牌及生产企业的情况,加深公众对广告宣传的理解,增强记忆,为“**”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境,有利于今后长远的销售目标。 (2)公关内容 根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下美好的饿记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“**”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心,并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。 本广告策略方案提供了“**”品牌推销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有: 1) 报纸、电视及宣传单张等的创作设计; 2) 公共关系专项策划案; 3) 各媒介投放广告的具体时间与版位; 4) 广告费预算的细目表; 5) 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。 二、“**”品牌推广策略 1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广,用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告); 3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用; 4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应; 5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行; 6)主办好1～2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。 三、“**”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。基于此,我们对“**”服装品牌拟定如下营销策略: 1)产品策略 走出同类产品形象多变的误区,而以“品位女人,品位**”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。 2)包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式,而以时尚、优雅的风格来体现“**”包装的高尚品位; 3)价格策略 · 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销; 4)销售渠道策略 1)为了配合消费者的购买习惯,成立“**”连锁专卖店,并将专卖店的工作列为首位开展; 2)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标: (1)选择终端网络管理深入的终端经销商; (2)选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商; (3)选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。 5、终端销售策略 在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在广州的消费者心目中,建立公司品牌的知名度和好感度,实现公司的销售目标。并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1) 引导期: 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2)生长期: 结合当地市场,实行联合促销、招商会 3)补充期: 在各种节假日实行SP活动

《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》

当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下,美特斯邦威仍然冲破阻力,一举成为中国内地最大的休闲品牌之一,创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话,美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。 尽管中国是一个服装出口大国,但是出口服装以中低档为主,中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性,开始把工作重心转移到品牌形象树立上。

在确定了战略之后,美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作,形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家,这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上,这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。

美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题,但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式,将专卖店特许给加盟商经营,充分利用社会闲散资金,扩大了市场铺盖,同时对于品牌宣传具有重要的作用。

在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫,无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知,广告是一笔不菲的资金,传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞,更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点,开始另类炒作。

这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻,同时与广告代言人建立亲密关系,借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起,随着《不寻常》打入排行榜,美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头;2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人,通过赞助周杰伦的个人演唱会,使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动,购买议定数额的美特斯-邦威服装,就会得到周杰伦演唱会的赠票,这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。

君子善假借人力,美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌,借助中国服装生产制造商来生产,借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后,美特斯邦威的名声也就打响了。

美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例,事实证明,中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面,整合资源,打造成功品牌。

有许许多多呢!

近日,中国执行信息公开网披露,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称美特斯邦威)新增一条被执行人信息,案号(2021)沪0115执4532号,执行标的795055元,执行法院为上海市浦东新区人民法院。

近年来,美特斯邦威的坏消息总是比好消息多。不可否认,美特斯邦威的崛起,是创始人周成建的奋斗史,也离不开时代浪潮的助力。如今,美特斯邦威陷入了经营困局,业绩堪忧、屡屡“犯事”,甚至如果不是各种负面消息,可能很多人都忘了它的存在。而那些曾经的“迷妹迷弟”们现在哪怕是路过美特斯邦威的门店,大多也会一脸嫌弃,再也没有当初那种想要进店逛逛的想法了。美特斯邦威究竟是输给了时代,还是输给了自己?

曾经的“王者”

公开资料显示,美特斯邦威由周成建于1995年创建于中国浙江省温州市,主要研发、生产、销售品牌系列服饰,公司旗下拥有“Metersbonwe”“ME&CITY”等品牌。

曾经,凭借一句“不走寻常路”,美特斯邦威成为一代人青春的 时尚 启蒙。对于不少80后、90后来说,20年前,能穿上一件美特斯邦威的衣服,应该能向同学显摆好些天了吧,彼时的美特斯邦威是国内潮牌的代表,也是不折不扣的龙头服饰品牌,创下了近400亿元的市值成就,顶峰时期,更是在全国拥有5220家门店。

从1995年至2003年,美特斯邦威的专卖店遍布各地,拥有上千家专卖店,成了大家口中最常提及的潮牌。2003年对于美特斯邦威来说,更是特别的一年,这一年,红遍大江南北的华语天王周杰伦代言了该品牌,彼时,宣传海报、“不走寻常路”的广告随处可见。周杰伦让美特斯邦威更火了。

2008年,美特斯邦威在深交所挂牌上市。彼时,周成建以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富,并扬言要赶超ZARA。在接下来的两年,美特斯邦威开启了“躺赢”模式,营收和净利润持续走高,股价也一路大涨。2010年11月底,美特斯邦威甚至创下近390亿元的市值纪录,此后至2012年顶峰时期,该公司在全国拥有5220家门店,跃入服装行业龙头地位。

然而,2012年,美特斯邦威却遭遇了上市后的首次滑铁卢。这一年,该公司营收为86亿元,同比 仅 增长1.3%;净利润为8.5亿元,同比下滑42%。此后,该公司业绩开始连年衰退。财报“褪色”背后,是层出不穷的负面新闻。终端压货、粉饰报表、管理层大面积出走、新项目入不敷出等不断冲击着美特斯邦威的管理和发展。

此外,随着电商崛起,线下市场受到巨大冲击,本土竞争对手和ZARA、H&M和优衣库等国际快 时尚 品牌来势汹汹,让美特斯邦威的业绩陷入了尴尬的境地,加上自身的转型之路频频遇挫,没落之势难以逆转。美特斯邦威的品牌价值和口碑也在年轻消费者心中慢慢减弱。

我此前走访北京和上海的美特斯邦威门店发现,进店选购的大多是中年消费者,其中不乏“游客”,很少看到年轻消费者进店。此外,店内的打折促销牌子随处可见,折扣力度可以称得上是“甩卖”了。此外,我浏览美特斯邦威官方微博发现,网友很少与该品牌进行互动。就连发“百元代金券”的微博,也只是吸引了100多条转发,150多条评论,这个互动量甚至比不上一些小网红与粉丝的日常互动量。

值得一提的是,昔日辉煌亮眼的美特斯邦威,如今市值仅剩不到50亿元,十年多的时间,该公司市值蒸发了300多亿元。

屡被处罚

近年来,美特斯邦威还因各种原因多次被处罚。

2020年12月,美特斯邦威因生产、销售以不合格产品冒充合格产品 ,被上海市浦东新区市场监督管理局处罚,没收违法所得0.03075万元,罚款0.11715万元 。同年10月,美特斯邦威因对商品或者服务作引人误解的虚假宣传,被上海市浦东新区市场监督管理局罚款5000元。对此,美特斯邦威表示是因上半年某平台大促活动中子品牌价格设置错误所致。

天眼查信息显示,自2016年以来,美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达十余次。其中四次包含生产、销售以不合格产品冒充合格产品。

我注意到,在黑猫投诉平台上,有200余条关于美特斯邦威的投诉,其中,虚假宣传、商品质量问题成为投诉高发区。

作为知名的服装企业,美特斯邦威为何会频频出现如此情况?在业内人士看来,或与该公司采取的经营模式有关。

据了解,周成建在公司成立后不久,就大手笔投入营销,推动品牌知名度迅速上涨。而面对市场爆发式的加盟需求,他决定采用“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式。这一经营模式即公司只保留品牌,进行商品企划、服装设计,把生产和销售环节外包出去,由此减轻生产压力;同时,采用加盟与直营并存的方式,并以加盟为主,从而减轻扩张压力。在业界看来,这种轻资产的模式为美特斯邦威的快速扩张提供了条件,但同时也带来管理隐患。注重传统经销模式的美特斯邦威难以控制经销商在促销过程中所采取的方式,因此就容易出现虚假宣传或其他问题。

业绩堪忧

除了美特斯邦威经营模式存在的隐患外,还有观点认为,美特斯邦威虚假宣传等行为的出现或与近年来公司业绩不佳,急于提振业绩有关。

美特斯邦威近年业绩一直都不理想。年报数据显示,2017年至2019年,美特斯邦威营收分别为64.72亿元、76.77亿元、54.63亿元;净利润除2018年实现正增长为4056万元,2017年合2019年都为亏损,分别亏损3.05亿元、亏损8.26亿元。

我注意到,除了2016年和2018年之外,美特斯邦威的营收自2012年开始便逐年下降。值得注意的是,2016年,周成建与其女胡佳佳完成交班。胡佳佳接手后,美特斯邦威的业绩起起伏伏,2020年6月,胡佳佳还收到限制消费令。

受新冠肺炎疫情影响,2020年,美特斯邦威业绩亏损扩大。数据显示,美特斯邦威2020年前三季度实现营收26.9亿元,同比下滑33.3%;净亏损为7.05亿元,比上年同期亏损的2.38亿元明显扩大。

基于不断亏损的业绩,关店成为了美特斯邦威最直接有效的止损方式。从2015年,美特斯邦威陆续关闭门店,2020年上半年,美特斯邦威关闭门店数达到500余家。

如此境况,实在令人唏嘘。实际上,近年来,美特斯邦威也在尝试创新,积极拥抱转型,试图自救,但成效似乎并不显著。直到如今,美邦仍在艰难 探索 的转型之路。

有分析认为,很多巨头企业都逃不了盛极而衰的命运,最核心的原因在于,它们很容易在已经被验证的“成功模式”里陷得太深。它们习惯了那一套打法,适应了那一种节奏,当企业发展成庞然大物时,要改变总是艰难的,或是管理观念、或是发展方向,又或是经营模式难以适应新的趋势和环境,无数走上巅峰的商业骄子都是因此跌下神坛。

正如周成建最近在接受媒体访谈时所说,“美邦在 历史 上有很多能力到今天为止和市场、 社会 比,有很多能力都是领先的。但非常遗憾,这些领先的能力,由于我自己的不成熟,不断地被放弃,这个是很值得我自己去思考,也很值得我们未来怎么去思考的问题。”(砚茹)