aito海报华为logo-HUAWEI问界首次出现，华为要亲自下场了？可能性并不大

也许是为了解决用户购车后“扣标”的麻烦,

AITO

问界直接改名为HUAWEI问界。

近日,AITO问界多个官方宣发渠道在宣传品牌车型有关内容时,首次使用了“HUAWEI问界”的全新标语,证实了此前“AITO问界”将改名为“HUAWEI问界”的传闻。同时,这一细微的变化,也引发了人们对华为是否要掌握AITO问界大权的猜测。

对此,华为的回应称:“HUAWEI问界是华为生态汽车品牌,是华为开创的全新商业模式,双方已于今年2月签署业务深化合作协议。”

赛力斯则回应称:“公司与华为长期深度跨界合作关系及合作模式均没有发生变化,双方进一步深化联合业务合作。”

业内人士对此却有不一样的看法。此前,华为模式就引发了轰动一时的“灵魂论”,此番AITO问界跟着华为姓了,是否有更深层次的含义,华为不造车的承诺是否会被打破?这还是挺耐人寻味的。

光环消失,强化IP能奏效?

事实上,这不是AITO问界近段时间在宣传话术上的首次改变。从今年2月10起,AITO问界汽车海报右上角的logo已经变成了HUAWEI,甚至还带上了华为招牌的“菊花标”。此前,海报左上角logo的位置,写的都是AITO。

此外,网上也流传出疑似AITO品牌群聊记录。内容显示,已与赛力斯方高层达成一致,为强化品牌独特性,即日起品牌话术不再用“华为深度赋能”,而是“华为全面主导”。例如,AITO问界是华为全面主导的智能电动汽车品牌。

结合本次华为和赛力斯的回应,都证实了这次更名是由来已久的谋划,但为什么会是如今这个时间节点,这仅仅是巧合吗?要知道,改名前还叫“AITO问界”的品牌,进入2023年销量已经遭遇了2连跌。

反观其他新势力,2月销量同、环比均迎来较大增长。这还是AITO问界最多降幅高达3万元大背景下所交出的成绩单,跟着大部队一起降价,但销量反而大跌,或许连华为也想不到会发生这样的尴尬局面。

改名可能是余承东全面接管华为汽车业务后的常规操作,但大概率也是为了加强HUAWEI的品牌光环,是企图提高销量的美好愿望。不知道华为有没有思考过,产品力层面是否出现了问题?

销量欠佳,或是产品力不行?

降价带不来销量,反而对改名动起了心思。但改名不一定能改命,象征意义大于实际意义。

翻看近年来的销量,赛力斯去年历经8/9/10月份持续破万辆后,11月份销量跌至8260辆,12月年底冲刺又重返了10143辆的水平。进入今年的1-2月份,销量分别为4475辆和3505辆,这样的销量下滑趋势,其实早有预兆。

在AITO问界 M5、M7 进入市场初期,凭借鸿蒙智能座舱的产品力以及华为品牌光环,的确吸引不少消费者去关注并购买。但随着时间的流逝,冲着HUAWEI而去购买AITO问界的消费者已经消化得差不多了。

归根到底,AITO问界虽是一个新品牌,但产品层面依然是基于赛力斯现有车型去开发,摆脱不了

东风小康

这个廉价品牌的影子。明明是定位更高且讲究舒适大空间的

问界M7

,轴距却比

问界M5

还要短,产品策略上也存在一定问题。

所以,即使是华为深度赋能,在很多消费者眼中它就是个贴牌货,支撑不起如此高的售价。随着

蔚来

、理想、

小鹏

等纷纷推出智能化更强的产品,

特斯拉

和

比亚迪

掀起了新能源车价格战后,它的产品力也随之下降,成为阻碍其销量增长的问题之一。

玩花样,为新系列让路?

AITO问界想要更好的发展,双方的合作模式必然要发生质的改变。品牌层面,必然是提高“含华量”,迅速去赛力斯化,减少东风小康的存在感。产品层面,从“深度赋能”变成“全面主导”,比如华为全面负责产品研发设计、体验质量等。

尽管AITO问界改名这一动作较为迅速,但也不得不面临品牌固有印象难以消除的困境。纵观近年来的汽车市场,比亚迪发布

仰望

,吉利推出银河,

长安

弄出个深蓝,折射出中国汽车更高的格局。

当原有品牌支撑不起更高的产品售价,推出新的序列或者新的子品牌,进一步往上进攻是大多数车企的选择。推出更高阶的技术和定位更高的车型打下口碑,再由上至下革新产品矩阵和技术换代,增强品牌产品的竞争力。

以蔚来为例,即将发布子品牌“阿尔卑斯”,下探至15万-30万元价格区间,以求覆盖更广阔的消费群体。那么,HUAWEI问界是否会有类似布局?在钟叔驾道看来,至少是不会向下探。

余承东曾说过:“如果做20万元以下的产品,我们会亏损,所以我们做不了。但我们会和其他品牌一起,共同把市场做大。”推出新的系列或者产品矩阵,防止AITO问界销量走弱进一步拉胯华为的造车大计,或是必然的选择。

上位,亲自下场造车的前兆?

AITO问界直接改名为HUAWEI问界,人们更关心的点是,华为是否要亲自下场造车?从目前的合作程度来看,华为是完全有能力去独立研发和生产车辆的。但为何迟迟未亲自下场造车,主要有以下几点:

首先,华为终端BG CEO余承东曾表示:“华为没有必要下场造车,通过成立问界生态汽车联盟,选择少数几家车企加入,强强联合、共同开发,把体验打造到极致,做好产品区隔,共同抓住汽车行业变革的时间窗口。”

其次,则是华为战略收缩。2022年,华为技术有限公司主要创始人兼总裁任正非发布的内部信称:“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人。”华为要从追求规模转向追求利润和现金流,保证渡过未来三年的危机。

最后,在当前充满不确定性的大环境下,连“蔚小理”等头部阵营也尚未实现盈利、自我造血,更别说半路出家的华为了。另外,华为一直是美国的制裁对象,美国政府禁止美国企业向华为供应芯片和其他技术,如果进一步制裁汽车相关零部件,那华为就难以翻身了。

任正非签署的“华为不造整车”承诺文件将在2023年过期,至少目前看来,这个承诺还是成立的。只不过,华为在AITO问界中的参与程度,从产品定义、研发、质量控制以及终端的营销、销售等几乎主导了车型的整个生命周期,名字也改成了HUAWEI问界,这和亲自下场有多大的区别?

最关键的是,华为能否保证HUAWEI问界的销量走势,形成足够的规模化优势?

(图片来源网络,如侵删)

【本文来自易车号作者钟叔驾道,版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点,与易车无关】

华为究竟造不造车?这个话题在新能源汽车圈子里已经讨论了好几年的时间,至今也未有定论。华为的确有很多亲自下场造车的理由,也有很多困难导致暂时造不了车。前不久,华为汽车业务负责人余承东在接受媒体采访时再次重申了“华为不造车”的态度,但在近日,这种说法似乎被华为自己打破了。

3月8日,

AITO

汽车、华为在微博上发布与问界汽车有关的内容时,均使用了“HUAWEI 问界”这样的词汇,此外在一些官方海报和视频中,也出现了“HUAWEI问界”的字样,虽然华为的LOGO并没有上车,但把“华为”直接与问界联系起来还是第一次,那么华为的汽车业务真的发生重大转向了吗?

HUAWEI问界,意味着什么?

AITO问界是华为与赛力斯合作打造的品牌,它本质上是华为智选模式下的产物,华为提供各种核心零部件以及销售渠道,生产、组装环节则由赛力斯负责,双方按照1:9的比例进行分成,属于一种深度合作。

其实这种合作距离华为亲自造车只有一步之遥,以华为的财力,完全可以像造车新势力那样推出自有品牌的车型。但到目前为止,华为仍然坚持合作模式,多次驳斥外界关于“赛力斯是华为代工厂”的说法,目的就是为了打消赛力斯在合作方面的疑虑。

正因如此,HUAWEI问界的出现,才引起外界的广泛关注,这意味着华为将彻底掌握双方合作中的主导权,赛力斯的地位被进一步削弱,慢慢向着代工厂的方向演化。在海报引起外界关注之后,赛力斯官方回应称,双方的深度合作关系及合作模式均没有发生变化,但合作模式没有发生变化,不代表合作内容没有变化。华为设计、挂华为LOGO、赛力斯代工,也是一种合作。

除此之外,华为公司一直以执行力强著称,在2011年之前,华为手机业务的发展模式还是运营商定制机,但次年余承东执掌华为手机业务后,以智能手机为代表的华为终端突然成为华为的三大业务支柱之一,几年之间帮助华为成长后年销售额接近9000亿人民币的巨头。所以华为就算亲自造汽车也并不令人意外,现在的问题是,华为为什么在短期内出现这么大的变化。

问界销量崩盘,华为被迫出手?

HUAWEI问界的出现,让外界对华为造车这件事情充满了期待。与此同时,问界销量的不断下滑也是外界关注的焦点。问界正式交付是在2022年3月份,随后用10个月的时间累计销量就突破了7.5万辆,表现相当不错。然而2023年1月份问界销量突然暴跌至4475辆,2月份再度下滑至3505辆,基本上被边缘化。

要想弄清楚问界销量为什么下滑,首先要弄清楚,它是怎么起来的。在与华为合作之前,赛力斯在国内汽车市场上名不见经传,只能造一些低端车型,销量上也惨不忍睹。但在与华为合作之后,赛力斯得到了华为的核心零部件、智能座舱、销售渠道,还有最重要的品牌加成,直接一飞冲天。要知道,很多造车新势力都受困于品牌影响力不足,但问界却直接享有华为在高端市场的品牌号召力,这是它能够崛起的主要原因。

但这也是问界销量下滑的原因,消费者想看到的,是挂着华为经典LOGO的汽车,而不是空有华为之名。如果认真算起来,问界与华为的关系,连当年的荣耀手机都比不上。在新车上市之初,华为品牌+渠道,的确收割了不少用户,但现在已经一年时间了,华为品牌被严重透支,问界的汽车也就不再有吸引力了。

除此之外,华为在品控方面的严苛程度是出了名的,但品控这种东西,并不是赛力斯这样的小型厂商能够在短期内就大幅提升的。2022年在中保研的25%偏置碰撞测试中,

问界M7

表现相当差,也引发了消费者的不满。在这种情况下,华为亲自出手,获取更多的话语权,也就顺理成章了。

华为造车,究竟难在哪里?

关于华为造车不造车的问题,外界一直都很疑惑:华为不缺资金、不缺技术也不缺执行力,同时还拥有在智能手机领域树立起的高端形象,为什么就是不造车,要搞合作模式呢?其实原因很简单,现在的华为已经不是当年的华为了。

2022年,华为销售额达到了6369亿元,但在2020年华为的销售额达到了历史最高的8914亿元,由于受到重重制裁,华为短短两年时间里失去了2600多亿的收入。这是个什么概念呢?全球新能源汽车销量冠军

比亚迪

,2022年的总销售额也只有4200亿元,而且是汽车、代工等各个业务板块加在一起的数据。

也就是说,华为是在巅峰状态被突然狙击,在这种情况下,华为首先要自保,抑制自己的扩张冲动。本世纪初的寒冬中,华为也曾经被迫实行战略收缩,2001年以7.5亿美元的价格出售安圣电气,2005年又以8.82亿美元的价格出售华为3com公司49%股份。而如果亲自下场造车,动辄需要数百亿元的投资,这对现在的华为来说风险太大。

除此之外,华为如果推出自有品牌业务,很有可能面临更多的制裁。电动汽车搭载大量的芯片和其他智能设备,在这些领域华为都是美国禁运的对象。如果贸然造车,华为很有可能在加大投资后再度被精准狙击,导致前功尽弃。连荣耀这种核心业务都能出售,说明现在华为的主要目标仍然是生存,而不是扩张。

从目前的情况来看,华为只会在与赛力斯合作的过程中掌握更大的话语权,直接下场造车的可能性并不大。粉丝们或许热情万丈,问界或许会遇到不少的麻烦,但华为自己最清楚自身的困难。

小结:

华为轮值董事长徐直军前段时间说过,在造车这个问题上,余承东只有“一票”,这似乎证明,华为在较长一段时间内不太可能亲自造车。这或许是华为的遗憾,但在危局之下,任正非仍然畏惧不可抗力带来的“寒气”。

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从3月8日

AITO

汽车官微正式发布出来,到月底华为再次关于汽车业务发出决策公告,关于“AITO 问界”是否会更名为“

HUAWEI 问界

”的猜测,总算是告一段落。

图据AITO汽车官微

据悉,华为此次除了重申不造车外,还针对华为标志在汽车设计上的露出提出了严格要求,强调不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上。据多家媒体报道,在华为该决定发布后,所有的AITO汽车的门店也对有“华为/HUAWEI”相关字样的宣传物料进行了拆除。

针对该事件,马拉车市近日对成都市内的多家AITO用户交付中心以及位于成都万象城的华为智能生活馆,进行了实地探访。我们一则是想了解AITO和华为的终端有没有受此事件影响,另一方面则是想看看消费者对于此事件究竟作何反应?

AITO门店已移除相关宣传物料

销售人员告知车主可自行“贴标”

马拉车市首先来到了位于成都机场路汽车商圈的AITO授权用户中心。在该用户中心里,我们

发现

“华为/HUAWEI 问界”的相关宣传物料已经不见了踪影。

此外,店内展车车身上的品牌车型标签依然为左边“赛力斯”,右边则为具体的车型名“

问界M5

”、“

问界M7

”。

而在与店内销售人员交谈后得知,由于华为不允许品牌标志出现在宣传和车身外观上,故而店内宣传物料和车身铭牌都没有贴“华为/HUAWEI”等相关字体。

当马拉车市表达出略有遗憾的同时,销售人员告知车主购买车辆后可以选择自行“贴标”,并坦言“其实许多客户都是这样干的,贴个品牌标签几十块钱就能搞定。毕竟,车主提车后的这些行为我们无法也无权干涉。”

事实上,从问界M5和问界M7的车辆本身来看,除了外观部分没有“HUAWEI”的logo之外,车内则是到处都是“HUAWEI”的标签。

在AITO问界M5上,无论是HUAWEI DriveONE纯电驱增程平台、HUAWEI SOUND音响系统,还是HarmonyOS智能座舱显然都说明了即便华为不在意“面子”,但“里子”却表现得很诚实。

此外,据销售人员告知,许多AITO的用户有很大的比例都是冲着华为来的,不得不说,HUAWEI品牌的极强品牌力也使得与其深度捆绑的赛力斯获益匪浅。至于车主购买问界之后,将“赛力斯”自行更换为“HUAWEI”标等操作,倒也不难理解。

华为门店相对比较冷清

靠“数码引流”着实有限

从AITO用户中心出来,马拉车市又驱车前往了位于成都万象城的华为智能生活馆。我们在该门店里发现,本身并不缺乏自然人流的万象城并未带给问界M5和问界M7多少的客源。

在较长的时间里,进店看车的客流着实有限。大多数人即便是从展车入口进店,但往往都没有过多的停留,均径直走向了数码产品展区。事实上,我们也从AITO门店的销售人员处获悉,类似华为智能生活馆这样的终端,由于缺乏试驾、交付等场景,更大的意义在于产品的展示和宣传。

事实上,在经过了2022年的逐步上扬之后,AITO品牌自今年开年起便呈现出了一定程度的下滑势头。

据赛力斯此前发布的3月产销快报显示,赛力斯汽车(AITO问界)3月销量为3679辆,整个一季度,赛力斯汽车累计销量仅为11674辆。

不难看出,虽然靠着华为的品牌影响力支撑,AITO问界的销量是难以让人满意的,更别提余承东曾经“幻想”的年销30万辆目标了。

当然,销量不济也并非只是AITO一个品牌的现状。特别是在2023年这个让人有些看不懂的一季度里。从开年的纷纷涨价,到次月此起彼伏的降价,再到3月份开启的价格战。客观来说,今年一季度对于大多数车企而言,并非那般的友好。

此时,真正考究的不仅是车企的抗压能力,也是对于车型产品力和在各自细分市场里究竟能不能打的一次真实摸底。

车型优惠叠加政府补贴

问界能否找回去年的销售节奏?

不可否认,在已经过去的2022年,AITO问界上扬的势头还是非常明显的。特别是在去年下半年,其还在8、9、10和12月四个月里均实现了月销破万辆。

然而迈入2023年,AITO问界仿佛突然失去了原有的上涨节奏,出现了较大幅度的下滑。针对这一现状,无论是赛力斯还是重庆市政府都拿出了切实的诚意,想要助推AITO一把。

据马拉车市了解,目前AITO问界的优惠政策还是比较吸引人的。以市场价为28.88万元的问界M5四驱增程版为例,目前赛力斯厂家对该车型给出了1.2万元的车型优惠。与此同时,重庆市政府还对扎根在重庆的赛力斯给予了专项地方补贴。

其中,对于问界M5系列,重庆市政府给予了共计5000个名额(增程+纯电)的补贴,单车补贴2万元;而问界M7则同样享有5000份2万元的补贴。

在新能源车补退出的2023年,单车补贴+优惠依然能够达到3万余元,可见AITO问界仍在享受着一定的优待。至于其能否找回去年的销售节奏,一方面要看整体车市的大环境,另一方面还得看占据较大比例的华为粉们究竟买不买账了。

马曰:

从企业层面来看,一方面是任正非的署名重申不造车,另一方面赛力斯创始人张兴海却随后向全体员工发布一封内部信,其在信中指出了将坚持以软件定义汽车,还将继续加强与华为合作。不难看出,双方的“合作模式”仍将在一段时间里保持下去。

从终端现状和消费者层面来看,目前AITO问界无疑遇到了一个较为艰难的时间节点。一方面是销量下滑不给力,另一方面华为的“保持距离”也让其可能损失部分原本设想中的额外增量。而对于消费者来说,买车并不同于购买手机等电子产品,较长的使用年限和并非自己一个人使用的场景需求,都是其是否买单的重要标准之一。

至于究竟是“AITO问界”还是“HUAWEI 问界”,可能并没有人们想象中的那么重要。

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