海报百威啤酒-广告定位战略论述题~

原创：找图网 2023-07-10 18:32:53

百威啤酒广告的成功秘诀是什么?

百威之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的,我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。

品牌世家:

百威是1981年以后进行日本市场的,1982年在日本进口啤酒中就名列前茅,1982年销量比1981年增加50%,1984年就取得了销售200万瓶的业绩。

对企业来说,必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略。日本年青人变得更有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,往往是市场舆论的制造者和领袖,如果要想用广告来打动他们,就必须认识他们,了解他们对事物的动机,只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎,这是百威啤酒在日本行销成功的背景。

百威的主要广告对象,先是设定在25～35岁的男性,他们的生活形态是:平常都喝啤酒以外的烈酒,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

设定了目标后,百威即把重点放在杂志广告上,专攻年轻人市场,并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里,传播概念都建立在"全世界最有名的高品质啤酒",视觉重点强调在标签和包装上。

百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里,创意方向则针对美国风味加以泻染,以赞成强大而新鲜的感觉,以勾起目标对象心里的渴望。

在第一阶段里,广告主题是:“第一的啤酒,百威”动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段,主要的主题改为“百威是全世界最大,最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”,标题并印在啤酒罐上,只要拿起罐子就可看到。

在媒体选择上逐年加以扩展,从杂志扩展到海报、报纸、促销活动,到1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传,针对年青人市场,成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等,这些活动都吸引了大批的年青人,扩大了产品的影响力。

百威推出的多种不同广告,一直都博得了消费者的好感,尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品,其中一张给人以夏威夷风光印象的海报,1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说:“我们很高兴博服堂(百威在日本的广告代理公司)的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖,只有美国或国际性的最佳创意作品,才能获此殊荣。恭贺全体创意群,当然不只是为了这张夏威夷海报,而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落,这必然是最精采的广告活动。对此殊荣,我们再次由衷地恭喜您。”

为了确保广告效果,百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力,并同意用日本的方式,选择最具有强烈诉求的语言进行表现,因而更有的放矢达成目标。

大标题:我们爱第一 ——百威啤酒。

副标题:第一啤酒在此。

广告文:美式生活就是用百威啤酒润喉,请看这个设计,多么富有星条风味,当您手握此罐,必然,您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环,纤细泡沫一涌而出,新尝时滋味美妙,最后时滴滴畅怀,是的,这就是美国味,美国的伟大,我诚实的喉深深点头,如此完美足堪第一,何不畅饮最大牌的百威。

百威成功给人们的启示是,好产品、好配销、好广告,三要素融为一体,是营销成功之秘决

广告定位战略论述题~

以百威啤酒为例子,被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒,几十年来,一直雄居美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功,除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运用了广告定位战略。

所谓广告定位战略,是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不同的标准分为不同的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的对象不是产品本身,而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说,广告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同,使产品于商品产出之后,进入市场之前或伴随其中,是市场营销的前导环节。而且,广告定位的目标除了宣传产品,促销获利外,还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。

百威啤酒在进入日本市场之前,首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。日本经济的高速发展,使日本居民的消费水平空前高涨,特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。日本青年是新生的一代,受教育程度比较高,有自己独特文字、表达方式和生活行为方式。日本的年轻人有很强的责任感,他们工作非常投入,注重工作时间和效率的提高,对产品和任何事物都要求严格,务求精益求精、尽善尽美。他们对商品很挑剔,注重品牌和品质的结合,是消费市场的领导者。他们一方面愿意花更多的时间和金钱去追求自己所喜爱的事物,另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。他们追求新奇而又昂贵的产品,但是又不象美国青年那样突出冒险精神和个性。另外,战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的,在日本青年心目中早已烙下了深刻的美国印迹,他们对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感,这就使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。

百威啤酒在随后的广告战略中,就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围,设定在25-35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上,百威把重点放在了杂志、广告上,专攻年轻人市场,并推出特别精印的激情海报加以配合。为什么选择杂志而不是视听效果和履盖面更广的电视呢?因为企业广告创意的新、奇、特固然重要,但这种感觉不会持续太久,而且只有在一定的氛围和范围内才能得以发挥,广告必须把握人们心理需要不断发展变化的规律,恰当地做好引导和适应才能形成稳固的消费者偏好。由于日本青年的受教育程度普遍较高,各种行业和社会事业都有相应的杂志。也就是说,某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年工作一天后,晚间喜欢朋友一起在外喝酒娱乐,更突出群体性消费的特点,而相对来说,看电视时间要少很多,个人性消费要少一些。如果百威啤酒在没有赢得不同年轻人群的认可和支持下,大肆进行电视宣传,那么,就会给日本青年造成一种该啤酒是大众产品的印象,就不会引起青年们的注重和追逐。所以百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地,并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官,先打进“圈里”,使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后,百威向海报、报纸和促销活动进军,3年后才开始运用电视媒体。而这三年中,日本年轻人早已把百威啤酒作为自己生活的一部分所接受。他们从过去的追逐时尚的新奇的满足感转换为领导和超前领先和引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的,是我们这个“圈子”的一部分,我们有责任让所有的人了解它,热爱它——因为他属于我们。这就是百威啤酒的成功之处,。不仅让你享受了高品质的啤酒,还让你在心理上提到各种各样的满足和尊重。

百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象,在广告文案的背景图画创意中,将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地,沸腾的海深或宽广的荒漠,使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里,传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”,视觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段,广告主题是“第一的啤酒,百威”,广告标题是“我们爱第一”;第二阶段,广告主题是“百威是全世界最好,最有名的美国啤酒”,广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上,只要拿起罐子就可以看到。为了确保广告效果,百威还授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力,并用日本的方式,选择最具有强烈的诉求的语言进行表现。

大标题:我们爱第一——百威啤酒

副标题:第一啤酒在此

广告文:美式生活就是用百威啤酒润喉,请看这个设计,多么富有星条风味,当您手握此罐,必然,您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环,纤细泡沫一涌而出,新尝时滋味美妙,喝完后滴滴畅怀,是的,这就是美国味,美国的伟大,诚实的我深深点头,如此完美足堪第一,何不畅饮最大牌的百威。