起亚汽车海报-2020年度三大豹变营销事件：它们成就2020汽车界教科书式营销

起亚狮铂拓界海报人是易烊千玺。起亚狮铂拓界是起亚第五代狮跑狮跑,是狮跑狮跑家族的第5代车型,采用对立统一全新设计理念的国产车型,概念最初源于自然的正能量,设计师在创意初期,将对立的两极相互并列,发现了其中的协同性,创造出了一种浑然天成的全新设计理念。

时间是最好的朋友,奖赏每一位尊重它的平凡人,从平凡到惊艳,从籍籍无名到一举成名天下知,它们忍受孤独,不甘于寂寞,与时间做朋友,与自己赛跑。"豹变2020"今天我们推出《2020年度三大豹变营销事件》,如果说年度豹变车型是对匠人精神的致敬,那么豹变营销事件则是对汽车人创意精神的礼赞。好的营销策划总是源于热爱,胜在出其不意,却又让人回味悠久。2020年度三大豹变营销事件:哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI跨界喜茶、起亚K5凯酷 Z世代营销。2020年中国汽车人突破常规,大胆尝试,这三起营销都是跨界思维的硕果,让人印象深刻、一眼万年。

文丨AutoR智驾?智驾编辑部

大人虎变,小人革面,君子豹变。

幼豹从步履蹒跚到身姿矫健,毛发新生,疏朗焕散,光泽而有文采,由丑至美,由弱而强,是谓豹变。

变革时期,君子如豹。

2020广州车展期间,智驾传媒、智驾网同步推出《豹变2020》评选特别报道,聚焦企业战略规划、制度安排、人事变化、品牌塑造与产品布局。

我们同期推出了《2020年度四大豹变车型》、《2020年度三大豹变品牌》、《2020年度三大豹变营销事件》评选。

“豹变车型”——关注一代一代车型的演化,在2020年同时在设计、技术与生产制造方面的突变式进步;

“豹变品牌”——关注品牌成长,那些在2020年扩展品牌边界,打造时代精神、与新生代消费者同呼吸共成长的品牌;

“豹变营销事件”——汽车品牌的成长豹变离不开营销创意与活动,在2020年非常时期,他们赋予汽车以生命 ,以灵魂。

智驾网通过深度梳理2020年迅速成长的中国汽车品牌从弱至强的变化,车型从简单到今天追求极致的历史脉络,以及突破常规的营销策划,它们丰富了中国汽车的文化外延,充实了自身品牌的内涵。

今天我们结合网友投票评选和智驾编辑部评分最终从哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI跨界营销、领克中国潮牌、林肯之道和荣威双标战略五个营销事件最终评选出2020年度三大豹变营销事件:

TOP 1 哈弗大狗网上征名

TOP 2 五菱宏光MINI?EV跨界喜茶

TOP 3 起亚K5凯酷 Z世代营销

这三大营销事件抛开传统汽车营销方法,他们在向中国新生代招手时,不拘一格,不高高在上,更不刻意逢迎,远近有度,融入其中。

潮只是符号,爱与理解才是核心,对用户有爱,对自己的产品有信心是这三大营销件策划者的起点。

营销可以有温度,营销更需要有热度,不仅有趣也要让消费者嗨到天上去,2020年的诸多营销事件让我们这样的媒体人感到,中国汽车人群体本身正变得从容不跟随,独立不从众。

当然在今年入选的诸多营销事件中还有荣威双标战略、领克中国潮牌和林肯之道,他们同样玩得精彩,但就以小博大而言,上述三件营销事件显然更胜一筹,最直接的表现即是哈弗大狗、五菱宏光MINI EV和起亚K5凯酷,这三款车型在市场上受到的欢迎可用爆款形容。

它们既获得了掌声也赢得了市场。

2020年度豹变营销事件TOP1

——哈弗大狗征名——

狗是人类的朋友,但做为名字,在我们的传统认知里有戏谑、不敬的一面。

对于汽车而言,中国人传统上以骏马命名,这看起来读起来都有高雅的味道。以狗为车命名显得不伦不类,甚至还有一点低俗。

但哈弗大狗就这么叫了。

哈弗大狗当属之一今年营销事件第一名,这个被定义为车界新物种、3/4刻度座驾的车型,在北京车展、成都车展、广州车展引众人围观,微博一度登上热搜榜单。

认真梳理这次哈弗大狗营销事件,我们大致可以将其分为“我不是H5”、“公开征名”“哈弗大狗公布”三次营销事件。

哈弗大狗第一次出现在大众面前是一张“我不是H5”的海报,这种不按套路出牌的宣传,效果非常明显。

随后,哈弗将这款车定义为“3/4刻度”。

哈弗认为,0是轿车,1/4是旅行车,2/4是城市SUV,4/4是硬派越野车,3/4新刻度是比2/4的城市SUV增加更多可能,又不像4/4硬派越野车那样放弃城市的生活场景。

这一新颖的车型定位,让关注这款车的网友逐渐增加。

随着关注度的提高,哈弗这一次直接将车型命名权交给网友,热情的网友们天马行空、脑洞大开,提出了哈弗远行者、哈弗澜途、哈弗战斧、哈弗狼、哈士奇等足足四千多个备选名称。

在投票截止时,“哈弗大狗”得票数最高超过三万票,在很多媒体看来,这一投票结果一定会被哈弗弃用。

当所有人等待哈弗如何解释这一投票结果时,哈弗直接公布了这款车的正式名字就叫做“哈弗大狗”。

在质疑与支持中,哈弗这一次营销事件取得了极大的成功,“哈弗大狗”展现了哈弗品牌的新气象。

我们将哈弗大狗征名事件列为2020年度豹变营销事件之首,换个角度也是对长城汽车2020年一系列脑洞大开营销事件的综合加冕,长城汽车欧拉品牌的黑猫、白猫和好猫,以及初恋等车型的命名,都即愉悦了自己也愉悦了受众。

我们说长城汽车在2020年玩嗨了,这种嗨值得推崇,值得大书特书。常有人说,中国是汽车制造大国,却是汽车文化小国,汽车文化始于玩嗨的这一代,属于让消费者玩嗨的品牌。

2020年长城汽车是在消费市场和资本市场都被高认可的品牌,营销在这其中起到了不可忽视的作用。

2020年度豹变营销事件TOP2

——五菱宏光MINI跨界合作——

在特斯拉压得中国电动汽车喘不过气的时候,五菱宏光MINI EV力挽狂澜。

至今在销量上一直压特斯拉一头。

小车转到大市场,五菱宏光MINI EV通过跨界联名、跨界合作、电音大咖等一系列符合年轻人的影响方式让这款小车迅速出圈。

7月,五菱与喜茶旗下品牌喜小茶跨界合作,在成都举办“五菱喜小茶灵感碰撞派对”,与消费者进行线下的互动,活动地点选择在成都车展五菱展台以及成都IFS古迹广场,锁定成都年轻时尚达人聚集地,通过与年轻人更直接深入的沟通交流,在年轻群体心中塑造一个全新的、年轻、多元的五菱汽车。

9月、10月,五菱宏光MINI EV参与西太湖国际音乐节以及携电音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名电音歌手、乐队,凭借低门槛以及超个性的形象,宏光MINI EV已经成为了一款"网红车"。

在售期间,不仅有陈赫、张庭等一线明星带货,甚至在年轻人潮流文化聚集地的小红书上,也受到了十大网红的推崇与青睐。

五菱宏光MINI EV作为一款非常实在的纯电小车,不仅仅懂年轻消费群体的审美诉求,而加之亲民的售价,上市7天卖出了7000台,后续更是在50天的时间里销量突破30000+,11月销量达到了30000辆,成为了全球销量最快破万的纯电代步小车。

客观的说,五菱宏光MINI EV不是卖给城市年轻人的,它的真实市场是替代了那些不合规的老年代步车。但一起跨界营销一旦出圈,影响不可限量。

这是一起让人瞠目结舌的营销案例,从更深的角度挖掘它当然首先是产品定位的成功,满足了特定的市场群体。

但换个角度来看,中国潮牌本身属于那些有鲜明中国本土特色的产品,它们的潮背后是对用户群体的理解和尊重。

2020年度豹变营销事件TOP3

——起亚K5凯酷Z世代营销——

韩系品牌这两年在中国市场快没有存在感了。

这样的背景更突显了起亚K5凯酷在营销上的成功。

相关图文或视频约12,200,000条、搜狗内容159,342条、知乎、小红书、抖音、快手图文和视频内容总数超3000万条,这是起亚K5凯酷传播量级。

起亚K5凯酷 Z世代营销的目标为打破德系/日系踞守多年的中级车格局,重塑级别标杆形象,从营销层面真正实现聚圈聚粉、破圈跨界、出圈全网效果。

从宣布到上市,起亚K5凯酷通过Z世代追求与更好身材的潮流健身特征与凯酷产品调性相结合,通过Z世代喜好的虚实结合、趣搞交互的硬核挑战,打造真正具有参与感的K-pose挑战赛系列活动,将潮力这一概念植入Z世代心智,打造当季热点和刷屏案例。

与此同时,起亚K5凯酷创造独特性的社交符号,成为Z世代潮力社交货币,区别于传统新车上市传播手法,此次凯酷找到年轻潮流群体和明星们都热衷的健身运动领域,真正带动圈层行动,并借助抖音挑战赛和微博热搜,持续引流小程序,最大范围覆盖目标人群。

从综艺感到MV,再到形式丰富的线下活动,起亚凯酷聚焦于核心人群的心态上,形成了多层次、甚至跨圈层的矩阵传播,通过对人群喜好进行垂直化观察后,在内容形式、风格上不断丰富、深化,起亚相较于不少年轻品牌巩固了自身的营销城池。

它的直接后果就是车界再起一股韩流。

韩流不寒,这是起亚的痛定思痛,还是营销人的思路清奇?

它其实是产品和营销人的共同胜利。

后记:

智驾君一直对营销不是很关注,在我们的认知里,产品是一切,无论营销多么出奇,多么与众不同,没有产品背书,一切都是无源之水,声音越大,结果可能越落寞。

但在今天的中国汽车市场,中国的消费者和汽车制造商都在同步成熟,汽车的趋同化日益严重。

中国品牌与合资品牌的差距日小,在千千万万辆车发现个性、发现话题,单纯依靠产品和用户口碑则过于单薄。

这是一个需要大声喊才可以被听到的时代。

一方面,车企需要认真倾听市场和消费者的声音,一方面只有大音量,有想法的音量才能被用户听到。

“听到”与“被听到”是营销的一体两面。正如哈弗大狗的命名,它像是玩,看似很随意,但背后又极为认真的操作,是对网友的投票结果的尊重。

营销不是空对空,具体到汽车产业,背后是对汽车这一人类出行工具的热爱,它饱含情感。

请再次记住2020年度三大豹变营销事件: 哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI EV跨界营销、起亚K5凯酷 Z世代营销。

并请一同关注智驾编辑部即将推出的《2020年度三大豹变品牌》。

本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。

2月16日,一位名为“杨洪海Richard

上海

”的微博用户,认证为“

起亚

中国首席运营官”,深夜发文(0点39分)喊话

比亚迪

创始人王传福。

原文内容大概有三个内容:

一是指责,指责比亚迪雇佣水军,指责比亚迪水军称起亚是“棒子车”;

二是质疑,质疑比亚迪品牌名是骂人的话,质疑比亚迪虚标续航里程;

三是要求,要求王传福教育好团队,车型不自燃,乘用车出口第一。

如果不看指责的内容,只看质疑和要求,还以为这是比亚迪狂热股民发表的内容。

之后“杨洪海Richard上海”删掉了这篇微博,但互联网是有记忆的。接下来我们就按照这三个内容聊聊,再分析分析这位起亚中国首席运营官(简称:COO),为什么会发这篇微博。

1

比亚迪雇佣水军攻击起亚?

比亚迪是否雇佣水军我们不知道,但比亚迪水军攻击起亚可以说是无稽之谈。

为什么这么说?因为比亚迪与起亚根本就不是竞争对手!

2013年的三星“工读生事件”,是历史上著名的水军事件。当时HTC与三星是两家最大的安卓手机制造商。三星被曝出雇佣学生在网上抹黑HTC的旗舰手机HTC ONE。

从“工读生事件”不难看出,一家企业攻击另一家企业的前提是二者体量接近、业务相同。

去年比亚迪全年销量186.3万辆,97%来自国内市场;起亚中国市场销量9.4万辆,还没比亚迪一个月的销量高。

二者不仅是体量相差巨大,国内产品也不相同,比亚迪去年年初就停售了燃油车,只有纯电和插电混动车型。起亚在国内以燃油车为主,只有一台油改电的起亚 K3 EV在售,续航只有410公里,售价却高达22.98万,可以说毫无竞争力。

另外,雇佣水军抹黑竞争对手,也就是我们常说的“黑公关”,是非常严重的违法行为。一般企业最多会雇佣水军夸赞自己的产品,不太可能去攻击竞争对手。我们在网上看到的攻击竞争对手的账号,一般都是狂热粉丝,并不是水军。

2

比亚迪名字骂人?续航虚标?

比亚迪2021年年度报告说明会上,王传福解释了“比亚迪”命名的来源:之所以取名比亚迪,是因为其他名字都有了,不容易通过,所以最终取了“比亚迪”这个怪名字。

起亚的命名则取自“起于亚洲”之意,从命名的意义上来说,“比亚迪”确实不如“起亚”。

不过不管怎么说,比亚迪的命名和骂人的污言秽语确实没关系,如果要玩这种谐音梗,每个品牌都能对应几个不好的含义。

起亚中国COO的这句话,和网友攻击起亚是“棒子车”并没有什么区别。虽然起亚的车在国内确实没有竞争力,但咱们网友还是要文明点,可以说车不行,但没必要说一些蔑称。

至于说续航虚标,这位COO要么是完全不懂技术,要么是在瞎说。所有车型的油耗或续航数据,都是在工信部固定的条件下跑出来的,根本不存在虚标。

不过,现实路况要比工信部的测试条件复杂的多,有的车型的三电系统工作逻辑做得不太好,所以实际续航就会低很多,我们一般将其称为“标称续航达成率低”,而非“虚标”。

3

比亚迪不自燃,出口第一

起亚中国COO的第三个内容里,要求“王传福教育好比亚迪的团队”。这点我们不太懂,不清楚比亚迪内部的工作方式。不过一般来说,王传福作为比亚迪董事长兼总裁,工作对象应该是高管,例如COO,而不会直接面向具体的团队。

至于说车型自燃,这个我们没有精确的数据,不能下定论说比亚迪比其它品牌自燃的概率要大,也不能说比其他品牌小。不过,必须要注意的是,比亚迪去年卖了180多万辆新能源车,从故障的绝对数量来说,肯定是要高于连10万销量都没有的车企。

最后是比亚迪何时做到出口第一?

这里不得不承认,

现代

起亚集团的全球化是中国车企目前望尘莫及的。2022年,现代起亚全球合计销量超过了684万辆,其中起亚超过了290万辆。

但不要忘了,韩国和日本在全球化上有中国没有的优势:与美国深度绑定,甚至还有美国驻兵。在这个以美国为主导的世界秩序下,有着先天的全球化优势。

4

起亚中国COO为什喊话王传福?

起亚中国COO对发布这条微博的原因的解释是:在脉脉上发了“15万厂商指导价以内,买油车还是买电车”话题,受到了比亚迪水军的攻击。

我们在脉脉找到了原话题,可以看到这条话题本意是说15万以内坚决买油车,然后暗示这个价位的新能源偷工减料,并附上了

起亚K3

的海报。

有脉脉用户第一时间在下方回复,并提到了比亚迪秦PLUS DM-i只卖9.98万,虽然很有攻击性,但还算理智。

之后这位COO便和评论区吵了起来,之后有人回复“比亚迪yyds,吊打棒子车””。

脉脉是一个职场网络社区,并不是汽车社区,下面这些评论其实就反应了网友对于比亚迪,以及像起亚这样边缘化车企的看法。

理论上来说,这位COO应该也知道这些网友都是“自来水”,只不过为了吸引流量,不得不做出后续喊话王传福的操作。毕竟起亚在百度上的搜索量,一天也才2000出头,而比亚迪是3.5万。

另一方面来说,这位COO的心态其实也能理解。当你好不容易制造了大炮,别人却用同样的成本鼓捣出核弹了,你说你破不破防。

【本文来自易车号作者懂车,版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点,与易车无关】