威士忌创意海报-广告创意策划人？

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。广告定位是广告定位先于广告创意,广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所解决的是“怎么做”,只有弄明确做什么,才能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。

了解什么是广告创意,那我们接下来就说说广告创意的表现手法有哪些!!!这里我列出6种方法,都是广告设计前辈们一直流行的可实用的方法~~~

广告创意的表现手法

一、直接展示法

即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众,这种手法由于直接将产品或服务推向观众,所以要十分注意产品的组合和展示角度,应着重突出产品或服务的品牌和产品本身最容易打动人心的地方,运用背景和色光进行烘托,使产品或服务置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击力)

这是英国Adam Spizak权利的游戏角色海报设计。直接突出游戏角色主体,通过背景和光进行烘托,打造极具感染力的设计。





二、突出特征法

(运用各种方式抓住与强调产品或服务的主题与众不同的特征,并把它表现出来,突出手法也是我们常见的运用得非常普遍的表现手法,是突出广告主题的重要方法)

这是Jack Daniel’s蜂蜜威士忌系列的创意平面广告,抓住了产品的蜂蜜特征,

将其表现出来,更好的突出广告主题



三、对比衬托法

(把所描绘的事物性质和特点放在一起做鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼现此,相互映衬,从对比中显示差别,达到集中、简约、曲折变化的表现手法。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者深刻的感受。这种手法是一种常用的行之有效的手法,可以这么说,一切艺术都受惠于对比手法。对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。如果运用得当的话,能使貌似平凡的画面处处隐含着丰富的意味,展示广告主题表现的不同层次和深度)

这是Evian依云矿泉水成人与婴儿创意拼图广告。左面是成人的身体,右面是婴儿的身体,形成对比,表现出矿泉水的纯净,像婴儿一样。









四、合理夸张法

(通过虚构把对象的某个方面进行相当明显的夸张,从而使观众产生一种新奇与变化的情趣。夸张可以分为形态夸张和深情夸张,前者为表象性的处理,后者则为含蓄性的情态处理。这种手法为广告的艺术注入了浓郁的感情色彩,使产品的特征鲜明,突出,动人)

这是佳能推出的监控摄像头,无论是抢劫犯,小偷,还是杀人犯,都逃不过佳能监控摄像头的法眼。摄像头看上去像个牢牢拷住犯人的手铐,比较好形象,这种方法夸张的合理!





五、以小见大法

(在广告设计中对立体形象进行强调,取舍,浓缩,已独到的想象抓住一个点或者一个局部加以集中描述或延伸放大,从而更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点窥全面,以小见大,从不全到全的表现手法,给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力,同时为接受者提供了广阔的想象空间,获得生动的情趣和丰富的联想。)

光点赞是于事无补的!点赞其实本来是一件非常小的事情,但是对于下面两张图来说,点赞这种小事就引起了一件大事!这个是新加坡公益广告《点赞不能帮助》,成为一名志愿者,改变一条生命







六、悬念法

(表现手法上故弄玄虚,留悬念,造成一种猜疑和紧张的心理状态,驱动消费者的好奇心和思维联想,引发消费者想探明广告内容的强烈欲望。然后通过广告标题或者正文把广告主题点出来,使悬念得以解除,给人留下难忘的心理感受。悬念手法具有相当高的艺术价值,关键是它能加深矛盾冲突,吸引消费者的兴趣和注意力,造成强烈的印象,产生引人入胜的艺术效果)

悬念:动物的血也在挣扎?要逃离屠杀!



创意手法介绍完了,那我们来说下,该如何进行广告创意呢?

第一阶段–准备期(主要收集原始资料)

第二阶段–酝酿期(这个过程比较艰苦,深思熟虑的创意阶段,就是我们说的头脑风暴,从所有要素中提取关键要素,最后组成)

第三阶段–顿悟期(创意是在不经意时悄悄来临,要善于在自由联想中捕捉不凡的意念)

第四阶段–验证期(把‘顿悟’得来的方案细琢磨,具体加工,在实践中加以验证)

设计做的好不一定能做好广告,相反的广告做的好,也未必做的好设计!术业有专攻,(*^__^*),明确自己的目标,当然想要从事广告行业,那就得下点功夫了,多学一点对自己没什么坏处!

古老的一代广告人,都从营销出身,掌握着市场上的时间技术,到了目前一代,根据专业来细分,少有人去从事多年的销售再去从事广告,一般有志之士,在早年就喜欢上了。比如目前广告界的杨海华,1989年留京画油画为生,后在“青铜器乐队”任主唱及创作人,中年才去当广告人;又如金鹏远,他做过广告,开过书吧,还自己掌勺经营过一家私房菜馆,2011年才创立环时互动。

“不做总统就做广告人。” 不少业内的人都知道这句话的真相,事实并不是这样的鬼扯。但是,这句广告语太好用了!能和总统联系起来,即使有人跳出来解释一百遍这个事实,也不会妨碍人们世世代代地去使用它。真的太好用,广告就应该达到这种效果,大创意,容易记住,主题鲜明,还让人们忍不住不跟随它。它是经过艺术加工的语言。

广告人追求的并不是诗意,诗意那是世人的事情。文案也是份智力密集型的工作,没有创作热情和部分天赋,难以坚持下去。世界的发生的事情,都是创意人的事情,世界上能表达的东西,都应该让文字来表达。如果人的一生能写一亿个字,他该写写什么?其实人的一生并不是无限,有限并不能保证高质量,事实上很多时候产生的东西都是垃圾,甚至垃圾不如。但是知道这样的有限性可以帮助自己有效地利用时间,知道时间的可贵性,珍惜市场和友人的来之不易。一则真正的优秀文案,受众阅读之后,好的评价不是“这个文案写的好棒”,而该是“这正是我要的东西”。

拥有和变美以及利益,这是人们购物的本能。人们根本没有记账的习惯,但是看到如此精美的记账本,忍不住买一本,以为自己会记。一支笔放在大堆书籍或者一瓶威士忌中,人们就有了发梦的灵感,以为自己是海明威,喝着酒作出不朽的书籍。

人呀人,衣着为了他人眼光,食饮为了自己的皮囊,追利益的心理驱动下,去谄媚别人,去买一堆自己不看的书籍,去跟美女俊男呈现自己的傻,感动的到底是自己,世界纹丝不动。为何般?因为双眼看着别人,看不到自己,所以按照自己双眼看到的外界去装扮自己。

广告不是高雅的,是让人媚俗的。见过好些让人很有了解冲动的文案:

1、孩子成绩落后怎么办?怎样提高孩子的学习成绩?如何激发孩子的兴趣?学校老师良莠不齐对孩子有何影响?校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择?——XX无痛人流,从根源上免除你的烦恼。

2、当你缺钱时,能拿出5000的是同事,能拿出20000的是亲戚,能拿出50000的是兄弟姐妹,能拿出50万的是父母!但唯一能拿出200万、500万甚至1000万帮你的,只有我!!!———XXXX贷款有限公司。详询:XXXXXXXX 茅经理

3、你知道你不是第一个,但你真的在乎吗?———XX二手车广告

4、女孩,保护好你自己,不要等到我来保护你。——XX避孕药广告

类似这样的内容,你要跟随的是世俗,是生活,是玩意,是吸引人的故事。在人的面前说人话,在鬼的面前说鬼话,说完就算。这就是商家需要的东西。

如果本质上是痛恨资本和市场的,那就不要做这个行业,去做个诗人。伟大的路径总是更加孤独和艰难,如果你能走下去的话。诗人是灵魂伴侣的恋爱,广告文案是在夜场里展示的恋爱,那些帅气和金钱、卡座、美就是就是爱情的等值交换物。等意识到人们买的东西都是为了短暂的寻欢之后,你就知道自己的工作意义是什么了。

俗归俗,但是让人恶心就不对了。

以自身的作品将行业继续搞俗,而不是往好方向发展,那就是自己的问题了。如游戏行业广告,就是比较恶心,在网络上搞的乌烟瘴气。需要意识到的是,销售的广告的基本目的,而在销售之外有更重要的品牌影响力,联系力量。有这些,创造广告的时候才会有更高的价值,为销售而创造有限制,而且也能难以持久地在这个行业干下去。 这是能大 。

同时,在创作的时候不要想着影响整个世界,以为自己的是舞台上的指挥着,须在心里有个想法,要对谁说,有一个具体的人,他的喜好他的情感等等。可以做出影响大多数的人,是因为你的心里有这样一个具体的人。 这是小 。(当然得根据客户的状况而言,企业都快要死了,当下赶紧给一剂强心药。)

所以,广告是大象,广告也是蚂蚁。

所以广告是充满诡计的,用多一层手法,将产品增值,将产品的售卖变得更有价值;广告是充满生活情趣的,它挖掘人们最深处的记忆和偏好,让人从视听触方面都无法忍受,想要钻进那一个窝窝里面去了解;

广告是充满处事经验的,那些性意味,那些会心一笑,那些不约而同,都是对经验的反复和总结;

广告是充满号召话语的,利益,谁,行动,得到什么,提出一种更高的目标,提出一种有益的选择,说出更诡秘的谜语。

广告是综合科目,所以没有什么门槛。

与此同时,观众又是极度聪明,极度无法忍受浪费的、愚蠢的,听听他们日常的碎语和私利想法就知道。他们希望看到好的产品,多的价值,这就需要我们更伟大的成果。在广告行业要做好,就需要大量各方面的积累,否则,能者倍能,庸者倍庸。

广告设计不是完全的审美,设计是精神化的观念。 仅仅当作审美来看,它太有限制了。设计的终极价值是不断地让人获得自由。就像是张小龙所说的,好的产品是用完即走。好的广告人,让行业向上发展。在一场揭开人性媚俗的营销当中,媚俗不是手法,有趣和吸引才是。高屋建瓴,总比喧嚣下流要好。

首先不说广告融进了心理学、行为学、人知学等,还有更多对于性、文化、战争、家庭、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业等等的深刻洞察,以及对人类发展的思考,对当下文化的融入。 所以说,尽管广告是向人媚俗的,但是事实上,具有更高的艺术性。

上两张图是由法国巴黎TBWA设计的麦当劳的广告,融进当下社交的内容,让食物在社交中的加大了融合,通过色彩和细节处理,浑然一体。有着对当下人们的反应,以及对气氛的烘托。

还有福田繁熊关于战争的海报。当然这些内容本身有重大意义,比较容易有艺术感,但是在快消品当中如何表现?是为了增加销量还是使得人们也乐于接受?还是不不择手段去促进人们购买?作为人类的中一份子,应该是创造一种大家都能看,包括自己看了也舒服的广告。

再看一种,

直接呈现绝美的车,然后人在泼油漆/用锤子砸坏,文案只有两个字:“嫉妒“”。直接简单,就是普通人看到这两新款奥迪,想拥有而不能拥有的心理。这是不是引起了有能力的人的购买欲呢?视觉上吸引人,内容上也能打动人,一言即懂,讲出了人内心,还能让人久久回味。

或者是那张经典的经济学人的广告( David Abbott),以及奥格威的威士忌广告。

文案:“我从来没有读过《经济学人》——以为43岁的实习生这样说”一句话讲个吸引的故事,反映出人最直接的生理或者心理内容。“天娜,不读《经济学人》后果很可怕,那么老还是当实习生!”

初学者或者没有思路的时候,人们容易把文案希望寄托在谐音上,一般不建议。但是谐音也有标准:

“爱运动,即使它伤了你的新”是好的谐音,“肴肴领鲜”是不好的,不易理解;

“轻松的享瘦”是好的,“别具一革”是不好的,没有实际意义;

“战痘洗面露”是还可以的,“盒情盒理”是没道理的。

谐音首先不违背故事、主旨的传达,如果谐音不能为主题添彩,那就别用。万事都包含审美。

增加趣味性,一直是人类的心理需要。 例如以下的杀虫剂广告,把人类的插头拔掉,插入害虫自己的,这里就有了趣味性。文案:“不要让它们过得太舒服。”直接反应联想——平时的放纵会让他们成为家里的主人!稍微的夸张,比把害虫变成外星人要来的可信,又能反映害虫的自助繁衍危害。

下面一组,则是增加了艺术性,用手部的彩绘表示,手和手机的一体没有被分割,却融进了更深的意味。

绘画充分显示国家特色,和玩手机的“手”紧密结合在一起。彩绘和造型,传达了1、手机功能,2、国画特色,3、人与手机的联系。这样的广告看起来心领神会,也不俗气。

广告也是需要售卖的,广告不仅是创作,而且要创作商业,让客户相信你的创意,对作品拥有勇气和决心,并且实行你的创意,这样的创意才会发挥作用。

事实上很多恶心的广告,是不懂广告的客户和软弱的广告人共同结合,生出来的恶心产物。

就如一个不被父母相信的孩子,没办法健康成长。

广告无界限,什么人都可以进入这个领域,只要你有充分的想象力,创意能力。

以下供你参考

经典广告创意

【F04实践理想型】表里如一,创新世界

商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例:前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念,这样的理想与意志,是“苹果机”创始人30年来的一贯想法,并且在提出此一主张后,在产品外观设计上也大大的与众不同,重新颠覆了市场,引领了计计算机的设计潮流。

当这个概念向大众宣示时,苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的:“这里有一些特立独行的人,他们与社会不同调,在方、圆规矩中不协调,是对事情有不同的看法,他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点,或是不同意他的见解,以他们为荣,或是鄙视他们。唯一无法忽视的事:就是忽略他们,因为他们改变了世界,使得人类进步。当时有人视他们为疯子,现在被视为天才,因为不同凡想,才能改变世界,就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念,并且加以实践,成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

【S04一脉相传型】继承先贤,据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多,不过数年前在地方选举期间,有一支广告影片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到自己的品牌,据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技,完全掌握

随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入。

在广告影片制作上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位。

洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,加上统计数字左证,产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功,左证未来

这是从过去的成绩来看现在的贡献,并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

许多老字号的食品,总会强调自己保持了传统的风味,又有了现代的工艺。

在商标上加上SINCE 某某年的商品,除了强调自己是有历史的品牌,也暗示着自己经验老道,或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”,以证明具有权威不凡的经历。

安联保险公司在台湾推出时的广告,便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保,当然,今天保障你的家,未来也不在话下。

【P05魔法奇迹型】点石成金,随心所欲

“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌,命名为“魔术灵”,它的广告一如品名,多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦,如同仙女魔棒一点,厨房、浴室立即清洁如新,强化了“轻松去污的效果”。

台湾的创意人,深深为四川戏法“变脸”所折服,多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

苹果计算机的桌上型计算机,将屏幕与光盘机合一,造型超炫。广告中的情节,看到计算机在橱窗中,一位路人对了计算机摇头,计算机也摇头,对了计算机伸舌头,计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出,引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威,矻立不摇

肯定的语气,坚定的态度,似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心,如何能劝服他人。

胃肠药的广告,经常以会穿著白衣(让人误以为是医生)的人物,在类似医学会议的场所,以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视,说明产品的优异、特殊之处,就是这一类型广告的代表。

台湾有一个“洗衣锭”的商品,广告目的是为了消除顾客的质疑:“洗衣锭”水中能不能溶化?由一位具有使用经验的消费者,以斩钉断铁的语气反问顾客:“冰块在水中不会溶解吗?”。即使如此,商品仍然未能在市场上成功,可能因为价格,或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心,或是何必多此一举呢?所以产品的成败,广告有时也无能为力,或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好,一定很好

现实生活中,朋友们对某一个商品有过接触的经验,如果他们都说好!就是「口碑」,效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我,根据他们在全球的经验,在街头访问有使用经验的消费者,将这些生动的消费者口碑,剪辑集锦成广告片,是最有效果的广告。后来,我们依样画葫芦,效果也不错。

美国宝洁公司的飘柔洗发水,好几年以来在台湾制作的一系列广告,都是在街头、校园中找人现场洗发,大家围观路人或女学生洗头发,再比较洗前洗后的差异,头发变得亮丽飘柔了,赢得大家的赞美,感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感,觉得有损品牌形象。

【P06至理名言型】充满智能,增加光环

一面卖商品,一面还给受众提供一些“启发”。

TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时,打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”,这也算是一句至理名言吧!暗示了此款车种的领先地位,还有这款车尾的设计卓越不凡。

早年,台湾某一个钢琴的品牌,提出“学琴的孩子不会变坏”,许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则,跨越时空

许多跨国品牌的“广告主张”都会强调:这是“宇宙永恒不变的真理”,如此可以跨越文化、生活方式的差异。

例如:芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势,就是从男性的角度出发,以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引发大家的共鸣。这样,一张图片,一句话,可以通行全世界,形象趋于一致化。

身材诱人的美女图片,加上画龙点睛的一句话:“上帝也是男人!”,这种西方的幽默,如何符合当地的文化,翻译出来要传神会意,有时会让翻译者伤透脑筋。

【S07制定标准型】改变规则,成为模范

康师傅方便面在台湾上市,与市场上领导品牌的价格相同,在品质上却比领导品牌有很大很大的精进,在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”,不但立即成为同类商品中的领导品牌,其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准,并且得到很好的口碑。

在行销上,能够改变游戏规则的品牌,往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景,远瞻未来

广告中,可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋,背景音乐唱着:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积+累积”、“挑战+挑战”,这些正是孩子们摸索成长的写照,广告的结论:“知识让人富有”,这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告,他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业,常有一种责任感,广告中有一句富于哲理的话,像我自己就深受一个威士忌广告的影响:40岁的男人,心中有梦,仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近,我想:差别在于视野的大小与远近吧!

【F08精密细致型】每一细节,都是完美

如果每一个细节都能完美,结合起来必然也无懈可击。

高档名牌的机械表,经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件,以超大特写展示,展现工艺之美,也显现了品质。

新近上市的PDA手机,除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外,也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为,购买科技产品的人,现在除了讲求外形,功能上的犀利感也必须“高人一等”。

【S08流行时尚型】随波而行,绝不落伍

新推出的三星电视,与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注:鞋子是米兰的,服装是巴黎的,首饰是纽约的,电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。

如果要与时尚搭上线,以当红的明星为代言人最快速;或是在广告中充满了显现流行的符码,例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐,都应与眼前的时尚接轨,甚至可以更前卫一些。

以立顿红茶的茶袋为例,这是一个有历史的商品,不时要与时尚的符码结合,保持青春永驻。

【P08夸张演出型】卡通世界,没有极限

有一段时间,台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出,例如:在某一冰棍的广告中,一位中学生在教室咬了一口冰棍,不但自己冻成冰人,四周的同学也冻成冰人,连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节,所有的受众都知其“假”,但是因为“假”到了极致,消费者在接收信息时,不会信以为真,但却容易记住这个被夸张的广告主张。

“剑湖山游乐场”的广告:一位胖妹在百货公司购买背包,当她将背包的两条肩带背起试用时,立即联想起“冲疯飞车(云霄飞车)”的刺激感,不由自主的大声尖叫起来,好像坐云霄飞车时的感觉一样,也是属于这一类型的广告。

单一诉求的广告,往往可以把诉求点无限夸张,让创意有了很大的空间。

【F09朴实无华型】坦然相见,超然客观

看过如此多的广告,有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告,可以称之此一类型的第一名,同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛,由始至终足足持续点燃了7小时22分钟,证明它的无烟,持久的商品力,一切公开昭信,答案由受众自己来回答。

表面上看来十分无趣,也无创意?但是其创意精彩之处,即在它的“朴实无华”,所形成的话题,效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀,热闹非凡

我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告,车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角,在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中,动员舞者上百,各种舞台效果尽出,香车美女互别苖头,记忆虽然深刻,但是与奖座无缘。

近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告,在台湾又有兴起的趋向,大概是景气不好的因素下,广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。

【P09疯狂纷乱型】异想天开,毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告,静静的对着镜头微笑,突然冒出一个怪人,接着又冒出一个怪人,令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上,原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的,紧接着大家都换入了电玩场景之中,一团混乱,许若瑄说:“跟我一起来混乱冒险”。

原来这是一个线上电玩游戏软件的广告,在手法上虽然做的还不够疯狂,但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品,通常会出现这一类型的广告。

【F10耳目一新型】前所未见,新鲜新奇

苹果计算机在重新定位,以“THINK DIFFERENT”重新出击后,推出的第一支商品广:将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机,在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样,让人耳目一新。这样的出场方式,非常符合一个重新亮相品牌的姿态。

所有的新产品上市时,广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新,其实是很肤浅的,真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子,如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳,恐怕难以支撑新鲜感。

【S10挑战认知型】单刀直入,彻底粉碎

台湾的汽车市场竞争激烈,各类购车优惠措施纷纷出炉,包括买车贷款0利率,要求自付的头期款也愈来愈少,甚至到不用付头期款即可取车的地步。

广告中看到一位男士在银行中提款,另外一位好事者大声质问这位顾客:“你领钱干吗?”,他的态度引起银行中所有的人都感到紧张,空气为之冻结,银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况,小心翼翼的说:“领钱买车,付头期款啊!”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他:“现在买车,干吗要付头期款,福特帮你付头期款”。

这种强烈质问的方式,挑战了消费者过去买车行为的认知,表现手法上也让受众吃了一惊。

【P10圣像显示型】超脱凡俗,必须顶礼

KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌,它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告,只见美女身有轻功一般,脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨,十足日本式的禅意,同时兼有现代的美学,让品牌的风格超凡脱俗,高高在上。

当然,能做这一类型的商品,在各方品质上都要足够细致,否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中,有不少属于这一类型,人物、服装都脱离现实,冷峻华丽,鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法,让人不得不膜拜。

【F11假装平凡型】溶入人间,消除隔阂

intel inside Pentium 4的功能极强,它在广告中显现的是人们家庭生活中,无论大人还是小孩,因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。

对许多人而言,3C高科技产品即复杂又有距离,因此理性的解释功能并无任何帮助,采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求,是如此亲切有趣,原本冷冰冰的科技产品,一下子便溶入了人们的生活之中。

【S11夸张情势型】制造压力,再给解药

旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”:主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者,一夜之间脸部的皮肤变黑了,变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时,配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符,更是夸张了严重性。此刻话锋一转,旁氏为她发现了原因,建议她采用真正有效美白的方式,如此,“在重要时刻,备显光彩”。

为了让商品的存在显得重要,就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。

【P11大吃一惊型】前所未闻,有了新意

习以为常的事务,用一个不同的观点、视角去看它,往往会让人大吃一惊,有了不同的价值。例如:声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众,旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中,把时间给重叠在一起,也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间高级宾馆的房间中,旅客不是一个人睡在床上,而是与许多许多不同的人睡在同一张床上,有狗、有醉汉等等。

这个常被人们忽视的观点,一旦呈现在眼前,感受上并不愉快。

于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案:在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单,现在,家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。

【F12菁英桂冠型】凌驾同类,卓越超群

25年的“皇家礼炮Royal Solute”,称得上是威士忌酒中的菁英,为了增强自身的地位,拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。

两位年轻的商界大亨,在海边对奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智,输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说:为极致成就喝彩。

言下之意,此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。

【S12顶尖大亨型】社会领袖,闪亮明星

一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上,车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局,他们可以是未来的经济学家,他们可以改变居住环境,他们可以……..”

一支广告片,为车主及轿车“定位”,是属于顶尖企业大享的车。

此一类型广告,添加的是“社会型附加价值”,给潜在的车主看,也给目前的车主看。很多高价商品的广告,借由使用者的地位来抬高自己的地位。

【P12少数异类型】艺术珍品,与众不同

台湾的婚俗,在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒,包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系,例如:粉红色、桃红色、枣红色等等。

义美食品公司,根据市场调查结果——女性希望自己的喜饼「与众不同」,因此推出一款ISIS喜饼,包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。

广告中说:「除了爱情以外,什么都可以变」。

市场反应很好,年轻人送给自己的朋友,会选购ISIS很特别色彩的礼盒,至于送给长辈的,大家还是不敢赠送蓝色系包装,一定送红色囍气的礼盒。

【F13逻辑说理型】理性说服,不得不信

因为“什么原因,产生什么结果”,所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理,只要受众同意了“前提”,就会同意“结论”。

这是文案导向的广告,在广告影片中,画面跟着文案走,具强化文案的功能。

宝洁公司的产品广告,泰半采取这样理性的说服方式,人们如果相信了,就会行动,比走感性路线的广告有效。

例如月饼礼盒的广告:月饼“因为”暴露在空气中,在贩卖过程中,容易受到口沫、灰尘的污染,“所以”每一个月饼都以真空包装,即卫生,又能保持月饼的风味。

人们想想很有道理,自然就会选用有个别包装的月饼。

【S13攀龙附凤型】同台演出,分享光彩

统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”,借用人们对这本名著的想象空间,让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值。

统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力,加上日式散文的文案,在这样气氛的陪衬下,一杯咖啡的价值,变得不凡了。

想要攀龙附凤,从“命名、包装”开始就要用心了,否则会表里不一,不伦不类。

与“流行时尚型”有些接近,只是同台的符码,未必是时尚而已。

【P13游戏人间型】轻松一下,逗你好玩

BenQ是高科技产品的品牌,与一般高科技产品的广告表现方式不同。

只见在纽约街头,某人被紧急送医,此人异常兴奋,四周的医生护士无不严阵以待,医生以听诊器查看他的心脏时,发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品,宣布他“被BenQ了”,立即感染到四周的医护人员,大家也手舞足蹈起来。

BenQ企图让自己成为“享受高科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。

【F14机智风趣型】脑筋转弯,会心一笑

英国人最喜欢把幽默放在广告中,但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夹攻下,仍然生存的很好,数年来如一日,无论何种情境,只说一句话:“除了解渴,什么也不能”,有些嘲讽其它饮料品牌,为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告,也只见老妪为它唱生日快乐歌,唱的荒腔走板,喝上一口汽水,嗓音也没有改善,还是那句老话:“除了解渴,什么也不能”。

还有一支甜辣酱的广告:一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食,蚊子钉上了他,此人毫不在意,等蚊子吸饱了血飞起后,在空中爆炸,可见有多辣。

此一类型广告,不温不火,有些迂回,突显了广告人的机智,功力在于如何能百看不厌,否则看过一次,就不再有趣了。

【S14喜剧笑果型】似曾相识,更为有趣

借用大家熟悉的电视、电影剧情,经过改写,往往有意想不到的“笑果”,广告也就成功了。

台湾有一个喉糖的品牌,借用孟姜女哭倒长城的故事情节,只见孟姜女哭到嗓子哑了,吃一粒喉糖,嗓音恢复,中气十足,长城又被哭倒一段,让工人烦不胜烦,拜托孟姜女:“不要再哭了!”。这则广告,每播一次,就会让受众感到好笑一次。

声宝牌家电推出一个“火速修理”服务,借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面(人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风),此时代表声宝服务标志的人偶出现,问黑道大哥:“要修理,为什么不能快一点,一定要这么慢吗?”搞得黑道人物啼笑皆非,受众也觉得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脱离常轨,荒诞不经

有一款新品牌的日本汽车在美国上市,请来美国的一位脱口秀大师推荐,大师所言,尽是胡言乱语,对这辆车子极尽嘲讽,说的一文不值。人人皆知绝非事实,全是谎言。

由于采取如此另类方式推销新车,人们记忆深刻,也无损品牌价值,反而异军突起,以最快速的方式深入了人们的脑海,成为经典之作。

广告中常会安排一位丑角,最好是大家所熟悉的谐星。

广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑,如果分寸没有掌握好,往往会得罪人。

当然,此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起“开玩笑”,受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。