加多宝赞助商海报-为什么说加多宝是中国商界营销之巅

独家冠名金罐加多宝、独家特约

百雀羚

。

加多宝集团

品牌管理部副总经理王月贵在第二季加多宝

《中国好声音》

结束后这样点评:

从第一季的6000万元,到第二季猛增至2亿元,加多宝付出的巨额冠名费能否获得相应的收益是外界一直质疑的焦点。“选秀节目蜂拥而上,好声音关注度受挑战”、“观众审美疲劳”等“唱衰”声不断。

不过,第二季“好声音”仍然没有让加多宝失望。CSM46城数据显示,第二季加多宝《中国好声音》15期平均

收视率

高达4.61;此外,

搜狐视频

的点击量高达30多亿次,微博话题讨论量高达1.24亿次,其影响力和关注度远超过第一季。

加多宝和“好声音”的两度联姻除了让“好赞助”加多宝顺利完成品牌转换,也使加多宝与好声音融合成为一个不可拆分的整体。

《中国好声音》是

浙江卫视

推出的励志专业音乐评论节目,节目邀请明星导师言传身教,为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人 。四位导师通过盲选选择自己心仪的学员组成战队,并带领自己的战队进行战队内和战队间关于音乐的对抗。

《中国好声音》不是传统意义上的“制播分离”,单纯制播分离是播出平台跟制作方买片,中间制作过程播出平台完全不管。

而浙江卫视从头到尾参与了《中国好声音》,无论节目策划、编排,还是节目宣传,以及政府、上级部门的报批,到找选手、制作、后期处理,整个一条线浙江卫视都参与投入。浙江卫视对节目进行整体操盘。

节目特色:

1、节目重树“声音”本位,对于所有学员只有一个评判标准:声音。

2、传统选秀节目只有评委有资格选选手,评委和选手之间的权利是单向的,《中国好声音》则提出了“双选”的概念。

3、跟传统选秀节目不同,明星导师会和学员一起合作演出。

以上内容参考

找图网-中国好声音

1,优秀的产品(营销)定位。

本人常去广东。早年,王老吉的定位,更像是「药茶」,并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」,带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于,市场不知道它究竟是一个去火的药,还是一款饮料。论去火凉茶,不如去药铺买,或家里自制,若论饮料,不如可口可乐。出了广东,大家都认为「凉茶」就是凉了的茶,甚至有人说:「我们不喝凉茶,喝热茶」。

与此同时,在当年的餐桌市场,高大上的一般都是鲜榨果汁,普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因,碳酸饮料逐渐遭到抵制,尤其是一些女孩子,基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断,基于大家对国产食品行业的忧虑,又很难被高档食客青睐。

加多宝的「怕上火就喝王老吉」,这个slogan,戳中的不是「功能」,而是「健康」。

王老吉第一批出街的广告是四个,应该是四个场景:

a,家人团聚是大餐,大家满头大汗,此时王老吉端上来,大家开颜。

b,情侣约会,好像是吃披萨(烤制,暗示上火),服务员上来王老吉。

c,职场聚会,吃煎菜(暗示上火),服务员上来王老吉。

d,年轻人聚会,吃麻辣火锅(暗示上火),服务员上来王老吉。

最后的配乐广告语是:「不必担心什么,怕上火和王老吉。」请各位注意,这条广告解决的问题,不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」,更重要的是,这条广告的四个场景,讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化,或者说:「去药茶化」。

在广告铺排方面,王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道,也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧,这个数在央视面前,其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹,应该说不仅是成功,确实是巅峰了。

遗憾的是,作为快消行业,其产品定位方面,仍停留在「营销」本身,无重大突破。

2,线下渠道的营造。

为什么我说营销是条不归路,因为你线上做的再好,下来之后人家买不到东西,你的广告费就白花了。而线下的事,都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样,在快消行业,谁握住渠道,谁就是王。看看加多宝是怎么做的:

a,市场分级管理,策略不同。

应该是分5级别,具体记不清了,貌似是广东江浙是一级,两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

b,「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。

同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗,加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端(包括餐饮、小卖店),每天发展3家终端。

c,地面广告「海陆空」轰炸。

在餐饮终端,「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等,「陆」门口易拉宝、墙上pop(海报)、厨房围裙,「空」指的是空中有吊旗等,这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器,这些小店就愿意配合。路边小店,加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴,对终端绝对的占领。

d,这一点最重要:善待渠道商。

渠道商最怕压款,加多宝结款非常痛快;在利润上,加多宝采取的不是进出货差价,而是倾向于按量返利的原则,你卖得越多,利润越高;损货是经销中的一大问题,比如说罐子漏了破了,这些加多宝都100%承担,各种促销物料跟进及时,还有专门的情感维护专员。

加多宝说,中国每卖出10罐凉茶,7罐是加多宝。这牛,不是白吹的。经历风雨,渠道为王。

3,加多宝的病毒营销(应该放到最后写的)。

其实本来应该后面再写这个的,但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥,来点大家喜闻乐见的吧。

不说了,看图。

这一系列的广告,年初被微博草根转发,事件背后,当然有推手喽。

4,加多宝互动营销。

去年过年,在很多超市里,对着这个机器大喊:「过年来罐加多宝」,达到一定分贝,就免费出一罐。

所以很多人对着这个机器大喊,超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」!

据说一天能喊出8000罐,但是这才多少钱呢?整个超市一整天都被他占领了。

不仅如此,这个营销手法,被微博疯转,又占了第二次便宜。

5,加多宝的娱乐营销。

这个大家都知道了,《中国好声音》第一季的广告投放,适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻,此役基本是毕其功于一役,完胜。

《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢?在我的概念里,过去十年,只有一档综艺节目能够比拼,就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》(或者是快乐女生,记不清了)。总之,这俩最多也就是同等影响力吧,再想不出第三家。

《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个:

a,投入冠名费用仅6000万,应该说双方都在赌,加多宝赢了(第二季的冠名费是两亿,但是影响力远不如前);

b,「正宗好凉茶,正宗好声音」这个广告词,一下就把「正宗」二字拿下来了。从此,加多宝是正宗,王老吉反而退居其次。

c,加多宝过程中,不仅仅是出钱冠名,他们没有坐等,而是利用手上的强大渠道,在十多个城市宣传,pop也贴到了各种终端。

6,加多宝和王老吉的战役。

这个,可不是聊聊几句能写下的,我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。

a,全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。

极具欺骗性,我没说王老吉改名,我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。

b,怕上火,现在喝加多宝。

上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字,极具欺骗性,还是告诉你,改名了。

c,还是原来的配方,还是熟悉的味道。

告诉消费者,虽然名字变了,但是配方和内容都没有变,还是买这个吧。

在线下渠道,告知经销商「就是改名了」,反正对接的还是那一群人,大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候,客户叫「来罐王老吉」,上来的就是加多宝,然后商家会告诉你,「改名了」。

ok,洋洋洒洒写了这么多,王老吉和加多宝的故事,也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。

总之,如果说中国某家企业,能够说得上当下「站在营销之巅」的话,那就是加多宝。

对的,没有之一。

别人的分析,借用一下。

对这一块不是太了解,只是说一下我自己的看法吧。之前加多宝冠名中国好声音的案例应该算是比较出名了吧,我自己在这之前,只知道有凉茶王老吉,对加多宝确实没什么了解,但是好声音火热起来之后,加多宝铺天盖地的广告,还有节目中很多红色的元素,都让人加深了品牌印象。在好声音播出之后,大街小巷的人很多都知道了加多宝的存在,也记住了“红罐凉茶就是加多宝”,甚至连小孩子都知道。加多宝这次的营销有多成功就显而易见了。

我平时没事的时候,喜欢看《欢乐喜剧人》,看了好几季,里面也有很多做的很好的交互营销案例。比如说东鹏特饮、老村长酒、方太洗碗机等,除了在节目现场放置产品,每组喜剧人上场之前都会给到产品的镜头,甚至很多喜剧节目中都有很多广告植入的段子,主持人郭德纲也在不遗余力的打广告。虽然说金主爸爸的要求必须要达到,但是感觉太多的广告植入也降低了节目的水准。

再一个就是真人秀节目《爸爸去哪儿》,几乎每季的收视率都居高不下,当然,品牌赞助商也源源不断的涌来。给我印象比较深刻的是奶粉的广告植入,因为奶粉这个的产品特性,正好契合了亲子活动、儿童营养的主题需求,萌娃们日常生活中都需要喝奶粉,一天至少两次,无疑是给奶粉打了最好的广告。“荷兰大牌诺优能,满满自然力量”的广告语也深入人心。

相比较而言,第五季里舒肤佳的营销广告就感觉没奶粉那么深入人心了,植入地略显生硬。所以我觉得,有时候品牌商冠名节目也需要与自己的产品定位比较契合才好。当然以上只是个人的一点看法,有不合适的地方,还需要朋友们多多提建议哈。